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Empresas enfrentam risco de rejeição e se posicionam em campanhas LGBTQIA+

Marcas passam por cima da possível rejeição e reafirmam compromisso com a inclusão; 48% dos consumidores não veem propagandas como vantagem

Por Renan Monteiro Atualizado em 25 jun 2022, 10h25 - Publicado em 25 jun 2022, 07h51

Empresas com posicionamento e uma voz para sua marca se tornaram grande tendência no mundo do marketing nos últimos anos. Isso impulsionou a defesa de causas, ambientais e sociais, mais claramente. Nos Estados Unidos, de JPMorgan Chase a Disney e Meta se colocaram contra o retrocesso no entendimento da Suprema Corte do tema do aborto. Trata-se de um posicionamento respaldado pela maior da população do país, que defende o direito das mulheres.

Mas, ainda mais corajoso é assumir uma postura quando ela não é majoritária numa sociedade. No Brasil, enquanto 33% da população considera relevante os posicionamentos de marcas com foco na diversidade LGBTQIA+, 48% não consideram tais posicionamentos como vantajosos às empresas. Os dados levantados pela Teads Research & Insights entram em choque com um movimento amplo pela busca da inclusão social e representatividade nos últimos anos, sobretudo em companhias com maior aderência digital e público-alvo diverso.

A VEJA, representantes das gigantes Amazon e Mercado Livre, assim como outros especialistas no mercado publicitário, explicam porque muitas empresas passam por cima de uma possível rejeição de parte dos brasileiros e reafirmam o compromisso com a diversidade de gênero e representação LGBTQIA+. Estratégias de segmentação e diversificação de público, potencial de consumo e engajamento digital estão entre alguns dos fatores para isso. 

Com posturas como essa, independentemente das opiniões adversas, houve avanços na representação de diferentes grupos sociais na publicidade brasileira nos últimos anos. A peça publicitária do O Boticário, em 2015, com um casal gay, e as campanhas dos últimos meses, onde a representatividade “passou a ocupar um espaço muito significativo” indicam esse movimento, segundo Ricardo Sales, CEO da organização Mais Diversidade. 

Campanha Mulheres Invísíveis
Campanha Mulheres Invisíveis Agência Silva/Divulgação

O movimento de avanços segue pressões sociais e políticas de parcela importante da sociedade, muito embora o fator comercial também seja relevante para os posicionamentos de marca. O turismo de estrangeiros no país ou o potencial de consumo da população LGTBQIA+ interna impulsionam vendas. Em 2019, no pré-pandemia-19, a Parada do Orgulho movimentou 403 milhões de reais na economia da cidade de São Paulo, enquanto as estimativas preliminares para o evento deste ano estão acima dos 500 milhões de reais, segundo os organizadores. “As marcas precisam ser corajosas e fazer escolhas que sejam conscientes com seus valores. As marcas precisam construir lastro em suas ações”, pontua Sales. 

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Segmentação e público amplo

Também se percebeu um cuidado em espelhar internamente posicionamentos de marketing. Na Amazon Brasil, a capacitação e o apoio jurídico para as pessoas transsexuais e travestis e um trabalho de educação dos funcionários à linguagem inclusiva são alguns dos exemplos refletindo o “lado de fora”, isto é, a comunicação externa da companhia. “Em 2019, na parada do orgulho, por exemplo, fizemos alguns posts nas redes sociais celebrando a diversidade e nós observamos alguns comentários negativos. Porém, a Amazon realmente tem esse compromisso firme”, diz Artur Reis, gerente de recursos humanos da Amazon e presidente da Glamazon, grupo da empresa para o tema da diversidade.

Para as companhias que evitam temas considerados “minados” ou politicamente tensos, há a possibilidade de personalizar a comunicação para diferentes públicos, como os serviços de anúncios segmentados ou darkposts nas redes sociais. Porém, na avaliação de Alan Ferreiras, co-fundador da agência Silva, é importante as empresas se posicionarem de forma ampla e levar informações socialmente relevantes para o seu público. “Por mais que haja dados mostrando parte do público resistente a esse tipo de material, tem uma outra parte significativa do público olhando para a diversidade como relevante no mercado. E estamos falando de campanhas que movimentam muito dinheiro e com uma comunicação de massa capaz de construir imaginários coletivos, do que é certo ou errado, do que é bonito ou não”, avalia o especialista em comunicação.

O forte engajamento social de jovens em redes sociais como Instagram ou TikTok também são fatores que estimulam os posicionamentos de marcas em diferentes áreas, sobretudo ao considerar o potencial de proporcionado no ambiente digital. “Sabemos que os jovens, principalmente a geração Z, são nativos das redes sociais e do mundo digital e buscam identificação com os conteúdos e marcas aos quais consomem. Para essas pessoas, a pluralidade faz parte do dia a dia. Sabendo disso e, por conta da nossa natureza, de sermos uma empresa que já nasceu digital, temos um olhar forte, não só para criar conexões com as novas gerações, mas para levar nossas mensagens”, afirma Thais Nicolau diretora de marca do Mercado Livre na América Latina. Sabemos da grandeza do Brasil. Quando falamos do progresso da sociedade que buscamos construir diariamente em todas as frentes do Mercado Livre, nos referimos a usar a força da nossa marca para dar voz e ampliar mensagens das comunidades que ainda estão oprimidas ou sub-representadas.”

Pesquisa

O levantamento da empresa de mídia Teads, por meio da Teads Research & Insights, foi realizado com 2.800 pessoas, no âmbito dos países da América Latina. No Brasil, 28% do público entrevistado afirmou que as marcas ainda não oferecem apoio suficiente ou nenhum apoio à diversidade LGBTQIA+, enquanto 21% disse que, em grande parte, a representatividade só inclui símbolos, como o uso da bandeira. Por outro lado, 16% reconhecem um esforço dos anunciantes para promover, de fato, a diversidade. 

Além disso, 21% consideraram a publicidade inclusiva como oportunidade para as empresas atraírem novos consumidores, e 18% afirmaram preferir comprar produtos ou serviços de marcas que demonstram apoio à população LGBTQIA+.

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