JAC estreia com marketing pesado, mas sem DNA chinês

Com um gasto de 380 milhões de reais só para se lançar no país, montadora abre 50 concessionárias e, em menos de um mês, é destaque em vendas

Por Beatriz Ferrari
23 abr 2011, 15h11

Um mês após a estreia, J3, da JAC, é o 3º modelo mais emplacado dos compactos (Marco de Bari/Quatro Rodas/VEJA)

A montadora chinesa JAC Motors chegou ao Brasil no mês passado fazendo um verdadeiro estardalhaço nos meios de comunicação. Do investimento total de 380 milhões de reais, quase um terço foi direcionado a publicidade – inclusive para a contratação do apresentador Fausto Silva como garoto-propaganda dos modelos J3 e J3 Turin. Somente no primeiro dia de vendas, em 18 de março, foram gastos 1 milhão de reais em anúncios nos principais portais brasileiros de internet. A agressividade do marketing repetiu-se na distribuição da rede: 50 concessionárias foram abertas no mesmo dia, além de 54 canais expositores em shoppings, ao custo de 210 milhões de reais. A julgar pelos números de vendas, a estratégia foi bem-sucedida. Na cidade de São Paulo, maior mercado de automóveis do Brasil, onde a JAC abriu dezesseis concessionárias, o J3 hatch só perde em veículos emplacados em abril para o Agile, da Chevrolet, e para o Citröen C3, na categoria dos compactos – que tem mais 17 modelos concorrentes de peso, como Palio, Gol e Fiesta. Em relação a emplacamentos por marca, a JAC está à frente das consolidadas Peugeot, Nissan e Mitsubishi na capital paulista, com apenas dois modelos à venda. Os bons resultados surpreenderam a própria empresa, que já alterou sua previsão de vendas no ano de 35.000 unidades para 45.000 unidades.

A JAC Motors é mais um exemplo da capacidade das montadoras asiáticas em imprimir um novo ritmo ao mercado hoje. Um dos fatores que explicam este resultado é a relação custo-benefício dos modelos. O J3 hatch, por exemplo, ao contrário da maioria dos chineses, não é um carro exatamente barato. Pelo preço de 37.900 reais, no entanto, o consumidor leva um veículo equipado com ar-condicionado, direção hidráulica, travas e retrovisores elétricos, rodas de liga leve (de aro 15) e airbags dianteiros de série. O concorrente de sua categoria que consegue chegar mais perto desse valor oferecendo os mesmos acessórios é o Fiesta, da Ford, por 3.140 reais a mais. O Ford Focus chega a custar 10.430 reais a mais. “Esse público é muito sensível a preço”, explica David Wong, diretor da Kaiser Associates, especialista no mercado automotivo.

Origem – Diferentemente das conterrâneas presentes no país, a JAC entrou no mercado brasileiro amparada em um grande grupo automotivo, com ‘know how’ e capital para bancar uma estratégia agressiva. Sérgio Habib, o empresário à frente da marca no país, foi o responsável por trazer a Citröen ao Brasil na década de 90 e, posteriormente, foi presidente da empresa por oito anos.

“Olhando para a estratégia de entrada no mercado nacional, ninguém diria que a JAC é chinesa”, afirma Wong. E não é mesmo a origem a característica que a JAC quer ressaltar em sua marca. “Nós não escondemos que somos chineses, mas também não saímos por aí gritando ostensivamente de onde viemos”, argumenta Habib. O empresário quer afastar da JAC o estigma que os produtos da China ainda carregam no país, de que são qualidade duvidosa. Para vencer essa barreira, o empresário busca ressaltar as 242 alterações feitas nos automóveis para adaptá-los ao gosto do brasileiro.

Habib mira o mercado de suas concorrentes para continuar a crescer, e não são as outras montadoras chinesas – a Chery, a maior no país, já tem 73 concessionárias – o maior obstáculo a ser removido. “Eu nem me importo com as chinesas. O que quero é ganhar mercado das grandes montadoras”, diz o empresário, que pretende conquistar 6% do mercado nacional em três anos. Se a JAC vai de fato incomodar as concorrentes europeias, americanas e japonesas presentes em território nacional, é muito cedo para dizer. Mas os planos são grandes. “O Brasil será o maior mercado da JAC já no primeiro ano de operação”, prevê She Cairong, diretor-geral da JAC internacional.