TikTok Shop avança sobre grandes de e-commerce e já movimenta R$ 1,2 bi
Menos de um ano depois de ser lançado no Brasil, a plataforma inova na forma de se relacionar com consumidores
A influenciadora Viih Tube odiava fazer lives — transmissões ao vivo nas redes sociais. “Coisa mais chata do mundo, me lembra a pandemia”, repetia para a equipe de marketing que planejava o lançamento de sua marca de perfumaria e cosméticos, a Spoiler. A contragosto, cedeu, e no começo da noite de 14 de novembro passado iniciou a live em que contou a história da marca e apresentou as fragrâncias e as maquiagens à venda no TikTok Shop, a aba de e-commerce dentro do app da rede social. Sua meta era vender 50 000 reais em quatro horas. Após dez minutos, sua coordenadora de marketing a acompanhou até o banheiro — Viih Tube passava mal com um corsê apertado — e disse: “Você já vendeu mais do que a gente planejava na live inteira”. A transmissão terminou com um faturamento de 350 000 reais, recorde da plataforma na América Latina. Hoje, com três meses de vida, a Spoiler fatura 3 milhões de reais por mês, sendo dois terços vindos do TikTok Shop. O sucesso obrigou a empresa a triplicar a escala de produção e redesenhar toda a estratégia do ano. “O estoque esgotou”, afirma Viih Tube. “Antecipamos todos os lançamentos e agora vamos fazer um por mês.”
Viih Tube não está sozinha nem foi a primeira a perceber que o Tiktok Shop não é simplesmente mais um canal de comércio eletrônico como tantos outros. Trata-se da primeira plataforma de varejo que conseguiu incorporar os principais elementos de rede social, como o entretenimento, a conexão humana e um algoritmo capaz de antecipar gostos e desejos, com a facilidade e os bons preços dos gigantes do setor. É uma combinação revolucionária para as vendas. “O e-commerce traz conveniência, eficiência e uma compra rápida, mas talvez a conexão que existia na compra nas lojas físicas tenha ficado um pouco em segundo plano”, diz Gustavo Mondo, líder de categorias do TikTok Shop Brasil. “O TikTok Shop resgata a compra por descoberta e essa relação próxima entre vendedor e comprador.”
A influenciadora e empresária Bianca Andrade, a Boca Rosa, inaugurou o TikTok Shop no Brasil em maio de 2025, com uma live de quatro horas vendendo sua linha de cosméticos. Desde então, o sucesso tem sido tão grande que ela prefere não fazer tantas transmissões ao vivo para não canibalizar seus outros canais de vendas. A maquiadora Camila Pudim seguiu o mesmo caminho, mobilizando seus 32 milhões de seguidores no TikTok para promover sua marca Pudim Beauty, faturando uma média de 300 000 reais por live.
Mas não é só o carisma das celebridades que faz as vendas bombarem. O volume maior vem das afiliadas, um exército de influenciadoras menores que ganham comissão promovendo produtos de terceiros em seus próprios vídeos. “São as revendedoras de antigamente com um novo caminho”, diz Boca Rosa. “A diferença é que minha comunidade só consumia; agora pode vender também.” Algumas fazem lives de dez horas por dia. Para um país com milhões de pessoas buscando renda extra, a proposta é irresistível — e, para as marcas, significa escala sem custo de mídia.
O sucesso do TikTok Shop foi tão rápido que a própria empresa não conseguiu tabular todos os números. O que já sabem é que, no primeiro mês, foi vendido um total de 1 milhão de dólares. Em setembro, menos de seis meses após o lançamento, já contabilizavam 46 milhões de dólares (cerca de 245 milhões de reais). O mercado estima que a plataforma tenha fechado o ano com 1,2 bilhão de reais de GMV (volume bruto de mercadorias). Parece muito? Nos Estados Unidos, onde opera desde setembro de 2023, o TikTok Shop faturou 500 milhões de dólares só no último fim de semana da Black Friday e bateu 15,8 bilhões de dólares em 2025 — mesmo em meio a um complicado imbróglio geopolítico (veja o quadro). Um troco, se comparado aos impressionantes 490 bilhões de dólares em vendas da Douyin (versão chinesa do TikTok) Shop na China, onde tudo começou, cinco anos atrás. “O e-commerce é tão mais desenvolvido na China que a plataforma demorou a olhar para fora”, diz Matteo Ceurvels, analista da consultoria eMarketer. “Mas agora eles descobriram o Ocidente, e a América Latina em especial tem potencial de crescimento sem igual.”
O que causa otimismo no mercado — e pavor na concorrência — é que o TikTok Shop traz uma nova forma de varejo: o discovery commerce, ou comércio por descoberta. No comércio eletrônico tradicional, o consumidor precisa abrir um aplicativo de compras, digitar o que procura e comparar opções. No TikTok, o sujeito está deitado no sofá assistindo a vídeos de humor, receitas, notícias — e o algoritmo, que conhece seus hábitos melhor que ele próprio, entrega uma live ou um clipe vendendo exatamente o produto que ele nem sabia que queria. Mais que vender: o influenciador demonstra como funciona, como usar, vantagens e desvantagens em relação a concorrentes. “Uma foto não resume, principalmente perfume”, diz Camila Pudim. “Já a live traz uma interação, uma proximidade que os posts ou a vitrine de e-commerce não conseguem.”
Nada disso é novidade na China. O modelo nasceu lá em 2015, quando a startup Pinduoduo criou o social commerce. Depois veio o live commerce, com vendedores transmitindo ao vivo e tirando dúvidas em tempo real. Assim, resgata-se parte da experiência da loja física, mas com a escala do digital. Hoje, 50% do varejo chinês é digital (ante 11% no Brasil e 33% nos EUA), e um quarto dessas vendas se dá via transmissões ao vivo. O Douyin se tornou a terceira maior plataforma de compras on-line do país, vendendo de cosméticos a relógios de luxo. O que a ByteDance (dona do Douyin e do TikTok) fez foi exportar esse modelo para o resto do mundo. “São várias novidades que a ByteDance trouxe para o Brasil com uma taxa de conversão muito maior do que a média, razão pela qual vejo uma mudança estrutural em curso no e-commerce do país”, afirma Luiz Guanais, analista de varejo do BTG Pactual.
É verdade que grandes influenciadores estão ampliando os negócios no TikTok Shop, mas são os pequenos afiliados que estão realmente mudando de vida graças à plataforma. Um exemplo: a curitibana Marina Portela enfrentava uma dívida de 200 000 reais em meados do ano passado e encontrou no programa de afiliados uma saída. Ela tem com o marido uma marca própria de cosméticos, mas há um ano o negócio despencou — investiam cada vez mais em tráfego pago no Instagram e o retorno só piorava. Marina teve burnout, depois depressão, e chegou a cogitar a venda da casa. Em vez de insistir na própria marca, virou afiliada. Começou com uma jaqueta que já tinha em casa, em seguida um jogo de talheres, e três meses e muitas comissões de 10% depois, viu cair na conta 150 000 reais. Hoje faz lives diárias de até dezesseis horas, em que vende de panelas a caixas de som de lojas de todo o Brasil. “Fiz um plano para pagar minha dívida em cinco anos, mas em menos de seis meses eu já estava no azul e programando uma viagem de Ano-Novo”, diz Marina.
Para dar conta da demanda, surgiu uma indústria paralela de apoio ao live commerce. Exemplo disso é a Ablelive, fundada por dois ex-executivos do Alibaba que viram o fenômeno nascer na China e alugaram um prédio inteiro na Zona Sul de São Paulo, todo dedicado a ajudar afiliados e pequenas marcas a vender seu peixe. Ali, eles ajudam donos de marcas ou influenciadores a explorar o potencial da plataforma, desde como abrir uma conta até técnicas de vendas em clipes e lives. São 36 estúdios em que microinfluenciadores — a maioria jovens de 19 a 22 anos — fazem transmissões 24 horas por dia. Uma dica é estender as transmissões por pelo menos seis horas, para dar tempo de o algoritmo entender seu conteúdo, seu produto e qual o perfil de usuário mais inclinado a comprá-lo. A influenciadora Ketlin França, de 22 anos, chegou a dar uma pausa nas redes sociais antes de ser convidada para trabalhar na Ablelive, com carteira assinada e comissão de vendas. “Gosto de me comunicar, o que é essencial para ser feliz e ter resultados nesse tipo de trabalho”, diz Ketlin, que vende de tudo, de cosméticos a motos, em lives que duram várias horas. “A gente estuda muito sobre os produtos.”
Consultores e analistas de varejo veem uma vantagem ainda mais profunda no TikTok, algo que é perseguido desde sempre no comércio: a compra sem fricção. Quando você vê um produto no Instagram e clica para comprar, o aplicativo o joga para um site externo, em que precisa fazer cadastro, inserir endereço, dados de pagamento. No TikTok, dois cliques resolvem, e o usuário já volta para seu feed personalizado. Essa fricção mínima faz uma diferença brutal: enquanto a taxa de conversão no Instagram fica entre 10% e 12%, no TikTok Shop chega a 40%. “O Mercado Livre e a Shopee são o intervalo comercial”, compara Felipe Zmoginski, sócio da Ablelive. “O TikTok é a novela. De repente, você clica no vestido da protagonista e ele chega dois dias depois na sua casa.”
Já tem marca tradicional, tradicionalíssima, entendendo que precisa se modernizar para não perder o bonde da história. A Granado, fabricante de cosméticos fundada em 1870, entrou no TikTok Shop em junho de 2025 e descobriu um canal para rejuvenescer sua base de clientes. O sabonete de enxofre — um produto centenário que jovens nem conheciam — viralizou na plataforma e se tornou o quarto item mais vendido da empresa. Uma colônia de cardamomo e gengibre que estava prestes a ser descontinuada foi alçada ao top 10 da empresa ao cair no gosto dos tiktokers. “Para continuar a viver por mais 150 anos, a gente tem que manter a nossa tradição, mas também ser contemporâneo”, diz Sissi Freeman, diretora de marketing da Granado. Nos Estados Unidos, marcas como Disney, Samsung e Ralph Lauren também aderiram à plataforma. Quando marcas centenárias e conglomerados globais entram no jogo, é sinal de que o modelo deixou de ser um experimento.
O que aterroriza a concorrência é que é muito mais fácil criar uma loja em um aplicativo de rede social do que desenvolver uma rede social dentro de um aplicativo de loja. Tanto a Shopee quanto a Amazon e o Mercado Livre incentivam os usuários a postarem avaliações em vídeo, mas não engajam da mesma forma. Por enquanto, o TikTok Shop representa menos de 1% do comércio digital brasileiro, um número irrisório perto dos 36% do Mercado Livre e dos 18% da Shopee. Mas essa fotografia não captura o que está por vir. O Mercado Livre, líder do setor, tem pouco mais de 50 milhões de clientes no país. A Shopee tem 23 milhões. Com cerca de 90 milhões de usuários ativos, o TikTok tem um manancial de gente que abre seu aplicativo todos os dias, mesmo sem nenhuma intenção de comprar algo. O potencial de crescimento das vendas com esse público já cativo é gigantesco. E as outras redes sociais, como Instagram e Facebook, nunca conseguiram fechar o ciclo de compra dentro do aplicativo, e parecem ter perdido o timing. O GMV da plataforma cresceu 26 vezes do primeiro para o quinto mês no Brasil, e o número de criadores cresceu doze vezes. “Os brasileiros são conhecidos por adotar novas tendências com rapidez, por isso já esperávamos uma reação positiva, mas desta vez a adesão foi muito mais veloz”, afirma Mondo.
Se é verdade que muitas das trends (tendências que viralizam) no TikTok são efêmeras e somem na mesma velocidade com que apareceram, a aposta da ByteDance no Brasil é bem concreta e de longo prazo. A empresa já começou as obras para construir um data center no Complexo de Pecém, a 60 quilômetros de Fortaleza, no Ceará, com investimento previsto de 200 bilhões de reais nos próximos dez anos. “Trata-se do maior aporte privado da história do país”, diz Elmano de Freitas, governador do Ceará. A infraestrutura vai alimentar o algoritmo que faz o TikTok funcionar: prende o usuário com o conteúdo que ele gosta, oferece os produtos que ele quer (ou nem sabe que queria) e leva aos vendedores o consumidor com mais probabilidade de fechar a compra. Com o data center brasileiro, essa máquina de previsão vai rodar mais perto — e mais rápido. O futuro do varejo, ao que tudo indica, será transmitido ao vivo.
Publicado em VEJA, fevereiro de 2026, edição VEJA Negócios nº 23
ACESSO LIVRE COM VIVO FIBRA