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Via Varejo copia modelo de sucesso do Magazine Luiza para voltar a lucrar

A dona das marcas Casas Bahia e Pontofrio muda de mãos e adota estratégia que deu certo para a concorrente

Era uma terça-feira, 25 de junho de 2019. Uma nova loja das Casas Bahia estava sendo inaugurada em Morro Agudo, cidade com cerca de 30 000 habitantes localizada no Estado de São Paulo. Os alto-falantes reproduziam o Tema da Vitória — aquele que embalava as conquistas de ­Ayrton Senna na Fórmula 1 —, enquanto um palhaço abordava populares na rua. Talvez não fosse a intenção, mas a cena remetia a um passado glorioso da varejista — o de campeã de vendas de eletrodomésticos no país. Como a loja de Morro Agudo, mais de 120 outras foram inauguradas nos últimos dezoito meses, numa estratégia da dona das Casas Bahia, a Via Varejo — comandada pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA) até um mês atrás —, para tentar manter a dianteira nas vendas perante o concorrente Magazine Luiza. Não deu certo. A empresa ficou sem caixa e sem lucro, enquanto a “Magalu” deslanchava com seu comércio eletrônico e ganhava a atenção — e o dinheiro — de investidores e consumidores.

Exatos onze dias antes daquela festa no interior, os fundadores das ­Casas Bahia, a família Klein, tomaram a Via Varejo do GPA, e agora estão reformulando toda a estratégia de crescimento. A companhia precisa voltar a gerar lucro — o que já não acontece há um ano — sem que seus clientes tenham de pagar a mais por isso.

RETORNO – Michael Klein: aposta no e-commerce para virar o jogo de vez

RETORNO – Michael Klein: aposta no e-commerce para virar o jogo de vez (Werther Santana/Estadão Conteúdo)

Ao assumir o conselho de administração da Via Varejo, Michael Klein (filho do criador da empresa, Samuel Klein) demitiu doze diretores. Para ocupar o lugar deles, buscou profissionais que já haviam trabalhado com ele. Os nomes mais alardeados são Roberto Fulcherberguer, presidente executivo, e Sérgio Leme, vice-presidente adminis­trativo. De todos que Klein trouxe, ele não conhecia em profundidade apenas um — ou melhor, uma. Ilca Sierra passou dez anos no Magazine Luiza e era a diretora de marketing do concorrente — foi a responsável pela criação da mascote Magalu. A custosa contratação de Sierra escancarou a tática de Klein de roubar nomes do principal concorrente para absorver o que lhe permitiu se valorizar tanto. Aguarda-se no momento o anúncio do novo diretor de e-commerce — e o mais cotado é um ex-diretor do Magazine Luiza, exatamente para replicar a integração entre o varejo on-line e o físi­co que fez sucesso no inimigo. “Vendemos 10 bilhões de reais a mais que o nosso concorrente (Magazine Luiza) em 2018, porém ele vale 34 bilhões de reais a mais que nós. Vamos corrigir isso”, ressaltou Fulcherberguer, em vídeo distribuído aos funcionários.

Na segunda-feira 8, a Via Varejo — que registrou prejuízo de 49 milhões de reais no primeiro trimestre para vendas de 7,4 bilhões — valia 8,7 bilhões de reais. Em comparação, o Magazine Luiza, comandado por Frederico Trajano, lucrou 132 milhões no começo do ano em cima de um faturamento de apenas 4,3 bilhões, entretanto está avaliado em 43,7 bilhões de reais. A distância já foi maior. Desde que Klein comprou as ações do GPA, os papéis da Via Varejo subiram quase 40% — o mercado está em frenesi com a expectativa de que, com a troca de comando, ela se porte novamente como a líder do setor. “A empresa só deve voltar a ser lucrativa no último trimestre, mas o mercado vem gostando da história que está sendo contada”, diz Pedro Galdi, analista da corretora Mirae. Essa história, contudo, pode se complicar. A Comissão de Valores Mobiliários (CVM), o xerife do mercado financeiro, suspeita que a forma como Klein comprou a participação do GPA tenha prejudicado acionistas minoritários. Dias antes da aquisição, uma assembleia feita às pressas autorizou uma mudança no estatuto da Via Varejo que permitiu que o GPA — o maior acionista até então — vendesse sua parte sem estender a oferta aos minoritários. Klein, que se associou a cinco fundos e vendeu 33 imóveis comerciais para pagar 2,3 bilhões de reais, poderia ter de desembolsar até 6,3 bilhões de reais sem a alteração. A investigação, aberta em 17 de junho, pode gerar sanções à companhia.

EFICIÊNCIA – Loja da “Magalu”: lucro maior, mesmo com um faturamento menor

EFICIÊNCIA – Loja da “Magalu”: lucro maior, mesmo com um faturamento menor (Germano Lüders/VEJA)

Samuel Klein fundou as Casas Bahia em 1952, em São Caetano do Sul, São Paulo. O que impulsionou a empresa — o crédito e o aumento da renda do consumidor — não cresce mais como antes. Em cinco anos, o varejo físico encolheu 12%, segundo a consultoria Euromonitor International. Em contrapartida, o on-line cresceu 70%. Além de focar no e-commerce, a Via Varejo vai apostar em um relacionamento estreito com fornecedores — outra estratégia adotada por Trajano. Um importante executivo da maior fornecedora da Via Varejo afirmou que espera uma forte pressão para baixar preços. Casas Bahia e Pontofrio, que também integra o grupo, somados, são os maiores clientes de fornecedores como Whirlpool, Samsung e LG. Todavia, o que nos anos 1990 representava mais da metade das vendas dessas marcas equivale hoje a um quarto. “Concorrentes como Magazine Luiza, Lojas Americanas e Mercado Livre permitem que fornecedores endureçam as negociações”, disse o executivo. Klein sabe bem que ser o maior não é sinônimo de ser líder. Será difícil tirar esse rótulo do Magazine Luiza — o inimigo a ser batido.

Publicado em VEJA de 17 de julho de 2019, edição nº 2643

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