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Muito além de refrigerantes e cigarros

As máquinas automáticas de venda, ou vending machines, em Tóquio, tem olhos eletrônicos que analisam a pele e as rugas dos clientes para determinar se são velhos o bastante para comprar cigarros. Nos banheiros de bares canadenses luxuosos, máquinas com chapinhas possibilitam às mulheres alisar seus cachos. Em Abu Dhabi, o lobby de um hotel de luxo tem uma máquina que distribui barras e moedas de ouro a mais de 1.000 dólares.

Máquinas chamativas, futurísticas e turbinadas estão surgindo em toda parte, seja no hotel Mondrian em Miami ou no Macy�s em Minneapolis. Elas têm telas sensíveis ao toque no lugar de botões, fachadas que brilham e pulsam e tecnologia projetada para evitar a violência. Essas máquinas não são para moedas de 25 centavos; compras são contabilizadas em dólares que geralmente começam em duas cifras, e aumentam.

Modificar as preferências dos consumidores sobre as compras e os custos elevados de lojas tradicionais feitas com tijolos e argamassa inspiram marcas de sucesso a repensar a forma como vendem seus produtos. Como Gower Smith, cuja empresa, a ZoomSystems, criou cerca de 1.000 quiosques automatizados chamados ZoomShops, afirmou: “Uma ZoomShop custa menos que um funcionário.” E com exemplos no exterior mostrando que há dinheiro a ganhar, as lojas automatizadas de varejo (o termo vending machine parece da época da Revolução Industrial), se aventuram agora em moda, produtos de beleza, eletrônicos e muito mais.

Cosméticos – Alguns meses atrás, a franquia de cosméticos Body Shop começou a oferecer produtos para a pele com ingredientes como cânhamo e vitamina E em máquinas de luxo nos aeroportos e, em seguida, em shopping centers. No outono e inverno, uma empresa chamada U*tique começará a vender produtos de beleza de alto padrão em máquinas que se iluminam quando os clientes se aproximam � uma atenção maior do que os clientes recebem da maioria dos empregados do varejo.

Nos últimos anos, a Best Buy, Sephora, Apple e Proactiv colocaram

seus produtos em vending machines. A Quiksilver oferece shorts de surfe e biquínis em máquinas instaladas em hotéis. Estas máquinas também oferecem uma alternativa às novas marcas, sem lojas próprias, de mostrar seus produtos. Os clientes podem fazer trocas de mercadoria ao ligar para um número no recibo da compra.

Auto-atendimento – Em uma época de iPads, internet em banda larga e terminais de auto-atendimento para check-in nos aeroportos, os consumidores esperam gratificação instantânea. Eles não só estão acostumados a pesquisar e comprar produtos por conta própria apertando botões e tocando em telas. Eles frequentemente preferem fazer isso.

Um estudo publicado em 2008 pela NCR Corp descobriu que 86% dos consumidores americanos estavam mais propensos a fazer negócios com empresas que oferecessem algum tipo de auto-atendimento. Muitos entrevistados também afirmaram ter uma percepção mais positiva de uma marca que oferecesse tal tecnologia. Isto parece ser verdade especialmente para jovens consumidores.

“Você vai ouvir nos estudos, ‘minha mãe compra nos balcões de perfumarias, e eu quero comprar produtos sozinho'”, disse Mara Segal, diretora-executiva da U*tique, que antes de ver o negócio deslanchar em 2011 pretende instalar até 20 máquinas automatizadas este ano. “Eles estão evitando ativamente o balcão.” Para os consumidores que acham que perderão alguma coisa em não ir até o quiosque de cosméticos, as máquinas U*tique distribuirão amostras grátis.

Diferencial – As novas máquinas são projetadas para proporcionar uma sensação de descoberta e charme muitas vezes em falta no varejo tradicional. Na verdade, as máquinas não são convencionais. Como Segal afirma, são “curadorias”. Mercadorias nas máquinas da U*tique são organizadas e iluminadas, como obras de arte moderna numa série de portais elegantes, que evocam um favo de mel em neon. “Colocamos muita atenção e foco em todas as coisas que são sexy sobre vendas”, disse ela.

As máquinas, uma ponte entre as lojas tradicionais e as compras online, não são somente instaladas em aeroportos e shoppings. Estão se materializando em supermercados, bases militares, câmpus de faculdades, até mesmo em lojas de grandes redes.

Lojas de shoppings vendem cerca de 330 dólares por metro quadrado por ano, enquanto um ZoomShop, de 2,6 metros quadrados, pode gerar de 3.000 a 10.000 dólares por metro quadrado ao ano, disse Smith. Considere aeroportos, onde lojas faturam cerca de mil dólares por metro quadrado e ZoomShops geram de 10.000 a 40.000 dólares por metro quadrado, disse ele. A ZoomSystems, com sede em San Francisco, cobra das marcas uma taxa que inclui o custo do aluguel em um aeroporto ou shopping. Arrendadores em geral ganham também uma porcentagem das vendas.

Vantagens – Como observa Smith, a atração vai além da folha de pagamento e despesas de aluguel. Caso uma companhia aérea feche um terminal, ou se o tráfego dos consumidores é lento num corredor do shopping, a máquina pode ser desligada e deslocada. Máquinas têm menos problemas de registro e menos roubo do que uma loja tradicional. Além disso, o principal meio pelo qual uma loja convencional descobre o que seus clientes querem é quando eles saem dela. Por outro lado, máquinas automatizadas aprendem sobre os hábitos dos consumidores do momento em que eles começam a usá-las, pois cada clique é monitorado.

“Este é o segundo advento”, disse Christopher D. Salyers, o autor do

livro Vending Machines, que narra a ascensão das máquinas a partir do “boom” da era do chiclete tutti-frutti no século 19 até hoje. “Começamos a ver itens mais bizarros e máquinas mais esquisitas.” Ao mesmo tempo, a atividade comercial clássica das máquinas automáticas, a venda de refrigerantes e lanches, está sofrendo. Uma pesquisa do IBISWorld comcluiu que a indústria está em franco declínio, devido às tendências por hábitos alimentares mais saudáveis, ao aumento da regulamentação do cigarro e a maior concorrência entre restaurantes fast-food e lojas de conveniência abertas até tarde ou 24 horas.

Receitas – A receita esperada para as vendas em máquinas deve ser de 11,3 bilhões de dólares este ano, de acordo com IBISWorld, acima dos 11,1 bilhões de dólares em 2009. No entanto, a expectativa é de que a indústria cresça apenas 1% ao ano até 2015, abaixo da taxa de crescimento dos 2% dos últimos cinco anos. As máquinas ultramodernas, que custam de 3.000 a dezenas de milhares de dólares, são hoje uma pequena parcela da indústria, gerando menos de1 bilhão de dólares em receitas, disse Chris Rezendes, da VDC Pesquisa.

E a expansão das fronteiras do varejo nunca aconteceu sem contratempos. Uma das primeiras lojas de conveniência automatizadas nos Estados Unidos começou a operar em 2002 e foi controversa. Conhecida como Loja 2000, ela oferecia artigos variados � ovos, fraldas, preservativos – em Washington. Mas no fim das contas, a conveniência de um era a falta de humanidade aos olhos do outro e a máquina foi desligada.

Outras partes do mundo são menos reativas. Na Europa e na Ásia, consumidores compram roupas íntimas, guarda-chuvas, brinquedos, pizza e morangos orgânicos nas máquinas. O Japão tem uma máquina automática para cada 23 pessoas. A densidade do país, o baixo índice de criminalidade e fascínio pela tecnologia tornaram o Japão um paraíso das vendas. “Eles se enfileiram nas ruas”, disse Salyers. “Você não consegue encontrar uma lata de lixo ali. Mas pode encontrar uma vending machine.”