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Imunes a crises, empresas de cosméticos vivem em Brasil paralelo

Consumidoras fiéis e dispostas a gastar garantem imunidade ao segmento num período de recessão técnica e incerteza eleitoral

Desaceleração econômica, inflação perto do teto da meta e incerteza eleitoral são motivos de preocupação para muitos setores da economia. Expostos à fragilidade do atual cenário e às dúvidas sobre quem será o próximo presidente do país, a melhor opção é a cautela, o que motiva, muitas vezes, a diminuição de investimentos e taxas tímidas de crescimento. Mas, no Brasil, graças à vaidade e à fidelidade de consumidoras (e também consumidores), há um segmento que segue “blindado” de todo esse mar de notícias ruins: o de cosméticos.

Enquanto o varejo não deve crescer mais que 4,5% em 2014 e o setor automotivo se dirige para uma retração inédita nesta década, a expectativa de crescimento para a indústria cosmética em 2014 é de 11,8%, o que significa que as empresas do setor devem faturar 42,6 bilhões de reais, segundo dados da Abihpec, a associação que representa o segmento. A razão para tal descolamento é uma junção de autoindulgência e bem-estar. Em épocas de crise, quando é preciso apertar os cintos para que o orçamento familiar dê conta de cobrir as despesas, as famílias cortam o que consideram supérfluos: saídas a bares e restaurantes, compras no shopping, viagens, adiam a troca do carro. O arrocho, contudo, não chega ao batom, por exemplo. “A consumidora, que em cenário de contenção econômica, reduz seus gastos, não faz tantos ajustes em produtos ligados a beleza. Ela entende que o cuidado pessoal é também uma questão de merecimento e realização”, explica Carlos Gouveia, da consultoria Nielsen. Não à toa, durante a crise de 2009, quando a economia brasileira sofreu retração de 0,2%%, a maior parte dos consumidores não reduziu gastos com cosméticos. Pesquisa da Nielsen aponta que, naquele período, apenas 14% dos entrevistados afirmaram terem trocado suas marcas preferidas por outras mais baratas.

Diante das boas perspectivas, os investimentos devem avançar 5,2% no setor, para 14,1 bilhões de reais. “A indústria continua otimista e investindo no aumento da capacidade produtiva, inovação e pesquisa”, afirma João Carlos Basilio, presidente da Abihpec. Segundo ele, a representatividade do setor no cálculo do PIB deve passar de 1,8% para 2% até 2016.

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Uma das tendências que fortalece o mercado brasileiro de cosméticos é a maior oferta de produtos premium, ou seja, de maior valor agregado. “Para continuar a estimular o consumo, as empresas estão oferecendo vários benefícios em um único produto, garantindo um aumento no valor agregado para compensar uma ligeira desaceleração em volume de vendas”, informa o último relatório do setor elaborado pela consultoria Euromonitor. De 2008 a 2013, por exemplo, a categoria de produtos de beleza “premium” registrou um crescimento de 102,8% no Brasil, bem acima da média mundial, de 15,8%. De 2013 a 2018, o crescimento esperado é de 36,3%, também bastante superior à média global (14,9%).

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De olho nesse nicho, a marca de cosméticos americana Benefit anunciou a sua vinda ao Brasil por meio de franquias no ano que vem. “Em 2015, vamos dar início ao nosso projeto de Butiques Benefit no Brasil, seguindo o padrão da marca que já tem boutiques próprias em vários outros países do mundo”, afirmou Chloé Renard, diretora da marca para América do Sul. Um dos desafios para a expansão no país, no entanto, é a elevada carga tributária. “Isso às vezes é uma barreira para que possamos atender a um maior número de consumidoras, como é feito lá fora”, acrescentou a executiva. Atualmente, os produtos da marca são vendidos exclusivamente no país por meio da Sephora.

No Brasil, grandes marcas do setor seguem dando sinais promissores de expansão. Recentemente, o Grupo Boticário inaugurou uma fábrica em Camaçari, a 40 quilômetros de Salvador (BA). O empreendimento recebeu aporte de 380 milhões de reais e deve gerar, até o fim do ano, 390 oportunidades de trabalho. O grupo criou ainda novas marcas, como a Quem Disse, Berenice?, para dialogar com um público mais jovem. A Natura, por sua vez, inaugurou em 2014 um complexo industrial de 172 hectares no Pará, que congrega dezenas de cooperativas que fornecem matéria-prima para a empresa. Apesar da expansão, a companhia mostrou queda de 20% em seu lucro no primeiro semestre, alegando aumento dos custos como fator de piora em seus resultados. As despesas operacionais da empresa avançaram 50% no período, impactadas também pela valorização do dólar, enquanto a receita líquida subiu 9,5%.

Venda direta – Além da vaidade e da fidelidade de consumidores brasileiros, o setor de cosméticos conta com o canal de vendas diretas como importante aliado. O Brasil é o quinto maior mercado mundial neste segmento, atrás de Estados Unidos, China, Japão e Coreia do Sul, segundo ranking da Federação Mundial de Vendas Diretas (WFDSA, na sigla em inglês). A modalidade emprega 4,5 milhões de pessoas em todo o país e movimentou, em 2013, mais de 40 bilhões de reais, o que representou um crescimento de 7,2% sobre o ano anterior. Para 2014, a expectativa da DirectBiz, consultoria especializada no segmento, é de avanço de 5% a 7%.