A FOX divulgou nesta sexta-feira um estudo que mede o engajamento do público que assiste a programas de televisão – a ideia é otimizar o alcance de anúncios. A pesquisa, chamada Engagement Optimizer, demonstra como a audiência conecta-se com o conteúdo veiculado nos canais de televisão.

O primeiro teste foi realizado no México. Durante cinco semanas, voluntários utilizaram uma pulseira inteligente na própria casa. A tecnologia permite que um aplicativo de celular monitore as atividades do consumidor – é possível rastrear quanto tempo a pessoa passa em frente à televisão, se ela está distraída ou comprometida com o conteúdo televisivo.

Com o aplicativo, o celular capta o som da TV. “Pela primeira vez podemos monitorar pessoas em suas casas no dia a dia. Algumas vezes elas estão animadas, outras não. Também dá pra saber quando a pessoa se afasta da sala porque não escutamos mais a televisão”, contou o professor de Administração de Empresas da Harvard Business School, Felix Oberholzer-Gee.

A coleta de dados se dá pelo monitoramento da variabilidade da frequência cardíaca (VFC) – possível com o uso da pulseira. De acordo com o Oberholzer-Gee, a cada 7 milissegundos uma nova observação sobre o usuário é detectada.

“Sentir-se engajado é quando você lê um livro e não consegue parar. Tudo ao seu redor desaparece e você fica muito focado no que está fazendo. Está associado a sentimentos positivos e de confiança”, disse Oberholzer-Gee. “Nunca tínhamos sido capazes de medir o engajamento de centenas de pessoas, fora do laboratório e por um longo período de tempo”.

Segundo ele, é a frequência cardíaca que permite monitorar com autenticidade os sentimentos de comprometimento. No México, os pesquisadores chegaram a três descobertas. A primeira delas é que o engajamento da audiência de TV não está necessariamente ligado à quantidade de pessoas assistindo ao canal.

“Há muitas razões para que as pessoas assistam televisão, nem todas elas significam engajamento. Às vezes, as pessoas assistem certos programas porque era o que estava passando na televisão. Em outras situações, você pode pensar ‘todos os meus amigos estão assistindo a esse programa, então eu vou ver também'”, disse o professor de Harvard.

A segunda descoberta é que o comprometimento de um indivíduo varia de acordo com o conteúdo, não apenas demograficamente (idade, sexo e classe social, por exemplo). “O engajamento de um conteúdo para você pode ser diferente do que para outra pessoa com a mesma idade. Você pode gostar de séries e filmes, mas uma pessoa, com o mesmo perfil, pode preferir esportes”, afirmou o vice-presidente de Commercial Partnerships da FOX Networks Group Brasil, Arnaldo Rosa. “O estudo busca entender qual tipo de mensagem engaja melhor o consumidor”.

O terceiro ponto do estudo é que o nível de interesse do público na programa de TV também passa para os comerciais. “Não diria que as pessoas gostam de comerciais, mas há reações físicas. A pessoa pode pensar ‘eu preferiria que o programa continuasse sem interrupções’, mas meu corpo está dizendo durante o comercial ‘Meu Deus, o que será que vai acontecer com esse carro?’. Prende a atenção [do consumidor]”, explicou Oberholzer-Gee.

“O modo típico de realizar esse estudo seria ir ao laboratório e colocar aqueles equipamentos em você. Na nossa pesquisa, você usa a pulseira e até esquece dela”, disse o professor.

Segundo Rosa, a nova metodologia de estudo permite resultados mais autênticos. “Medir suas reações em um laboratório é uma coisa, mas no conforto do seu lar, comendo pipoca e assistindo o que gosta causa outra reação”.

Segundo os dados do estudo no México, o tipo de programa que mais acarreta comprometimento na TV paga é o esportivo, com 71%. Em seguida, aparecem as séries (69%) e filmes (68%).

Os anúncios que mais chamam a atenção dos consumidores são os de viagens (78%), comida (70%) e perfumes (69%) – ainda de acordo com as informações do México.

O Brasil receberá os testes da FOX a partir deste mês. Com os resultados da pesquisa, a FOX lançará um software próprio que permitirá aos anunciantes otimizar suas campanhas com base nos níveis de desejo por alcance e interesse. O produto estará disponível no mercado até o primeiro trimestre de 2019.

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