A ofensiva milionária do setor de apostas no Campeonato Paulista

Cinco marcas se dividem nos anúncios das placas de publicidade durante os jogos ao custo de 1,5 milhão de reais cada

Por Pedro Gil Atualizado em 18 mar 2024, 12h20 - Publicado em 18 mar 2024, 09h02

Marcos Rocha Palmeiras — Marcos Rocha, lateral do Palmeiras, melhor time do Paulistão 2024 até aqui, com placa de publicidade de empresa de aposta ao fundo (Fabio Menotti/Palmeiras/Divulgação)

Não é novidade para ninguém que a quantidade de anúncios de plataformas de aposta aumentou significativamente nos últimos anos, sejam elas em espaços físicos ou em canais de televisão. Entre os clubes de futebol, por exemplo, 18 das 20 equipes que disputam a Série A do Campeonato Brasileiro possuem algum tipo de parceria – somente Palmeiras e Cuiabá não tem aparição na camisa. O reflexo deste crescimento também pode ser visto, por exemplo, nos jogos do Campeonato Paulista, quando cinco marcas se dividem entre a publicidade nas placas dos estádios, sejam elas estáticas ou não: Esportes da Sorte, Pixbet, Novibet, Betano e Sportingbet.

Três dessas cinco marcas acima, inclusive, foram as que mais tiveram inserções comerciais na TV, em São Paulo, durante todo o ano de 2023 de acordo com pesquisa da Tunad, casos de Esportes da Sorte, Betano e Sportingbet. O valor da inserção é de cerca de 1,5 milhão de reais. “Nós acreditamos em um modelo com exclusividade de segmento para esse tipo de mídia, contudo, devido ao apetite dos operadores brasileiros, essa exclusividade teria custo obsceno. Cabe então adequar-se ao cenário existente”, diz Darwin FIlho, diretor da Esportes da Sorte.

Especialistas em gestão esportiva entendem que a enorme quantidade de anúncios de casas de aposta num mesmo espaço mais atrapalha do que ajuda o público. Ao mesmo tempo entendem que a própria regulamentação pode trazer mecanismos de adotar regras para este setor. “Este ano será um divisor de águas para o segmento de apostas, é importantíssimo que as marcas usem bem o seu dinheiro de marketing”, aponta Renê Salviano, diretor da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

Em 2023, um problema judicial em torno deste tema acabou gerando problemas entre a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e quatro casas de apostas, justamente por causa de anúncios durante os jogos do Campeonato Brasileiro. A entidade tinha um contrato de exclusividade com a plataforma Galera Bet, mas acabou quebrando essa regra ao colocar nos backdrops e pórticos que ficavam no gramado dos jogos três outras plataformas: Betano, 1XBet e Betnacional. O assunto acabou indo parar na Justiça, com vitória do Galera Bet. “A existência de vários anunciantes de um mesmo segmento em uma propriedade costuma diminuir muito a efetividade do espaço em questão, mas é preciso levar em conta que tal mercado está nas vésperas da regulamentação e estar presente nas principais propriedades do esporte e marcar posição pode ser chave para os planos futuros quando o mercado tende a se estabilizar”, analisa Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

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Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte, dá o exemplo da Champions League como algo que possa ser adotado no Brasil. “O público assiste às partidas interessado no que ocorre dentro das quatro linhas. As mensagens publicitárias são absorvidas de forma subjetiva. Quanto menor o número de patrocinadores, maior a chance de absorção da mensagem”, destaca.

Até mesmo na parte da psicologia, a quantidade de publicidade feita por várias casas ao mesmo tempo é vista com ressalvas. Eduardo Cillo, coordenador de psicologia esportiva do Comitê Olímpico do Brasil (COB), entende que anúncios lado a lado podem acabar gerando, sim, alguma confusão para o telespectador, principalmente porque alguns possuem nomes muito parecidos. “O que vai acabar funcionando para chamar atenção do possível consumidor vai ser algum diferencial em cor, em propaganda, alguma chamada diferente, alguma promessa de ganhos também que sinalize ao possível apostador que ali ele vai ter mais chances ou mais sucesso”, aponta.