A briga entre a Ambev e a Heineken, seu primeiro concorrente de peso
O gosto do brasileiro mudou, e a companhia arrojada e agressiva não consegue mais parar a ascensão da marca holandesa
Os amigos e sócios Marcel Telles, Jorge Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira ficaram conhecidos no mundo dos negócios por conduzir com primazia um projeto ousado e agressivo. Desde que assumiram o controle da cervejaria Brahma, em 1989, uma empresa até então familiar, com o quadro de funcionários inchado e repleta de hierarquias, eles implantaram uma rígida meritocracia, com controle severo de custos. Em pouco tempo, a companhia tornou-se um colosso ao adquirir a arquirrival, a Antarctica, em 1999. Terceira no páreo, a Kaiser reclamou. A recém-criada Ambev abocanhava impressionantes 80% do mercado de cervejas do país. Não adiantou. Até mesmo Fernando Henrique Cardoso, presidente à época, endossou a formação do conglomerado. Anos de glória, com aquisições na Europa, Estados Unidos e na África, viriam para o trio de empresários, até que um grupo holandês fincou os pés no país, de vez, em 2017.
Segunda maior fabricante de cervejas do mundo — atrás da dona da Ambev, a AB-InBev —, a Heineken inaugurou sua operação nacional em 2010, quando adquiriu a divisão de cerveja do grupo mexicano Femsa, mas só conseguiu crescer em escala ao ponto de incomodar as rivais ao comprar, em 2017, as fábricas do grupo japonês Kirin, que jogou a toalha depois de tentar por seis anos tirar algum lucro do antigo grupo Schincariol. Com uma marca forte e vinculada a eventos de prestígio global, como o campeonato de Fórmula 1 e a Liga dos Campeões da Uefa, os holandeses apostaram em um produto de qualidade mais elevada para um consumidor disposto a pagar mais. Com isso, atacaram em cheio a marca Brahma, da rival, até então considerada indispensável nos bares brasileiros. O golpe surtiu efeito, a ponto de ser admitido na última reunião do diretor de relações com investidores da Ambev, Fernando Tennenbaum, com analistas de mercado. “Queremos mudar isso”, disse. Vai ser uma briga e tanto, sobretudo porque, hoje, a Ambev é líder disparado entre as faixas de renda mais baixa. Esse padrão de consumo, volúvel e aspiracional, pode mudar rapidamente com a volta do crescimento econômico e o aumento na renda.
Tal constatação, aliada ao bom desempenho reportado pela principal rival no Brasil em 2019, desceu como cerveja choca na garganta dos investidores da Ambev. De 11 a 19 de fevereiro, os papéis ordinários da companhia na B3 recuaram 4%. O fenômeno fez com que os principais bancos de investimentos mantivessem a cautela e não recomendassem a compra das ações da empresa brasileira. Os balanços da cervejaria mostram um declínio estarrecedor das margens de operação. Nos últimos anos, a Ambev tem se sacrificado para se manter competitiva no mercado. Desde 2012, a empresa abriu mão de simplesmente um terço de sua margem de lucro. No ano passado, essa margem foi de 21,9%. A Heineken, por sua vez, registrou alta de duplo dígito no país para o portfólio de suas marcas Heineken, Amstel e Devassa no quarto trimestre de 2019. “A Ambev sempre teve uma participação de mercado altíssima. Seria natural que, algum dia, um concorrente mais estruturado conseguisse roubar fatias de mercado da companhia”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.
A performance da operação no Brasil garantiu-lhe o status de maior mercado da Heineken no mundo. Antes de assumir a Brasil-Kirin, a marca holandesa detinha 6,8% das vendas de cerveja do país, segundo a consultoria Euromonitor. Hoje já registra 20,8%. Enquanto isso, a líder Ambev tem visto sua participação cair a cada ano. Atualmente, detém pouco mais de 60% do mercado. Obviamente, a Heineken ainda está muito longe de alcançar o poderio da concorrente. Contudo, até pouco tempo atrás, nenhuma empresa demonstrou potencial para ameaçar o império que foi se construindo em torno da Ambev, cujo ápice foi alcançado com a compra da americana Anheuser-Busch, dona da marca Budweiser, símbolo nacional dos Estados Unidos, por 52 bilhões de dólares, em 2008.
Nessa briga de bar que se tornou a concorrência entre os dois maiores conglomerados cervejeiros do planeta, até garrafas quebradas estão aparecendo. A Heineken, por problemas com fornecedores de vasilhames, anunciou um recall de long necks, às vésperas do Carnaval, em uma situação que põe em xeque seu controle de qualidade. Ao serem abertas, as garrafas produziriam lascas que poderiam cair na bebida ou provocar ferimentos ao consumidor. Como o recall foi voluntário, a companhia foi dispensada de revelar o número de unidades com problemas. A Ambev comemorou, pois ganhou um pouco de celebração na época mais importante para as cervejarias do país. Mas outros carnavais virão.
Nota da Ambev a respeito da reportagem:
A Ambev contesta a informação de que o recente recall de garrafas promovido pela Heineken Brasil teria sido comemorado pela empresa. Celebrar um episódio que traz risco à saúde do consumidor é algo que afronta nossos valores e cultura. O episódio é triste para a Heineken Brasil, para o setor cervejeiro como um todo e para seus consumidores, e esperamos que seja solucionado o quanto antes.
Publicado em VEJA de 26 de fevereiro de 2020, edição nº 2675
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