Os bancos testam uma nova fórmula para seus programas de fidelidade. Eles criaram verdadeiras agências de viagens exclusivas e passaram a permitir que seus clientes troquem pontos do cartão de crédito diretamente por passagens áreas. Com isso, as instituições financeiras entraram em um espaço até então dominado por companhias aéreas e mudaram a regra do jogo no mercado de milhagens.

No novo modelo, o banco não precisa mais pagar para parceiros como a Multiplus, da TAM, ou o Smiles, da Gol, se quiser oferecer a seus clientes programas de milhagens. O impacto disso no setor é grande, uma vez que as grandes companhias de fidelização ligadas às empresas áreas foram viabilizadas justamente pela forte relação que mantinham com os bancos – interessados em usar os programas de fidelidade para motivar os clientes a concentrar os gastos no cartão de crédito. De aliados, os bancos também viraram concorrentes das empresas de fidelização, que, por conta disso, passaram a ter seu modelo de negócio questionado por investidores.

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O Itaú foi o último a lançar a novidade e provocou um burburinho no mercado, levando a uma queda acentuada do valor das ações da Multiplus. Desde o dia 1º de março, os clientes do Itaú podem resgatar prêmios diretamente do site do seu programa de fidelidade, o Sempre Presente. Bradesco e Santander já oferecem aos clientes plataformas próprias para troca de pontos por prêmios.

O lançamento do serviço do Itaú veio acompanhado de novas regras para conversão de pontos do cartão do banco para Multiplus ou Smiles. A opção ainda está disponível para o cliente, mas a conversão ficou menos interessante. Na regra anterior, um ponto equivalia a uma milha nos programas parceiros. Agora, é preciso ter 1,25 ponto para trocar por 1 milha. Ou seja: ficou 25% mais caro.

A estratégia de dar vantagens ao cliente fiel é nova no Brasil, mas deve atrair mais adeptos, à medida que a renda da população cresce. �A tendência agora é oferecer benefícios para fidelizar o novo consumidor�, diz Decius Valmorbida, vice-presidente para a América Latina da Amadeus, empresa de tecnologia para o setor de viagens.

(Com Estadão Conteúdo)