O salto com vara é uma das provas mais tradicionais do programa do Atletismo nas Olimpíadas. Mas, quem casualmente assiste o voo dos atletas por alturas que superam os seis metros não percebe a complexidade da técnica dos competidores da prova, considerada uma das que exigem mais treino. Para fazer o salto, o esportista precisa realizar com precisão nove movimentos diferentes e bem integrados entre si: empunhadura, corrida de aproximação, encaixe, impulsão, pêndulo, elevação, giro, transposição e queda. De forma similar, o trabalho de marketing esportivo também traz certa complexidade, mas talvez nunca num nível que se assemelhasse a todo o esforço de um saltador, como acontece agora para quem faz a gestão das marcas patrocinadoras da Olimpíada de Tóquio.

Se definir o investimento, decidir o que patrocinar, conseguir aprovações, criar uma estratégia, acertar o tom, preparar as peças, escolher onde veiculá-las e medir o impacto são normalmente tarefas complicadas de serem executadas com qualidade, durante uma pandemia que já matou 4 milhões de pessoas pelo mundo, tudo ficou mais difícil. Como fazer a comunicação sem parecer insensível às tragédias sanitárias? Como decidir se o momento é o certo para promover a sua marca relacionada ao esporte? E, antes de tudo, como alguém poderia saber durante todo o último ano se haveria, de fato, Olimpíada e o dinheiro investido não seria desperdiçado?

Do outro lado do mundo, o clima entre as empresas que investiram no patrocínio dos Jogos Olímpicos de Tóquio não tem sido dos mais festivos, a apenas uma semana do início da competição. A Cerimônia de Abertura está agendada para o dia 23, um dia após o fim do estado de emergência decretado na cidade e, mesmo assim, todo o evento acontecerá sem público. Para as companhias japonesas que investiram nos Jogos, sobram lamentos, como mostra VEJA desta semana. Para os patrocinadores globais do Comitê Olímpico Internacional, o COI, mesmo com a ausência de clima e sem poderem colocar em ação os seus planos de hospitalidade para convidados, o evento está garantido. Sobra tentar aproveitar — como for possível — a ocasião que só aparece a cada quatro anos, de expor suas marcas para 3,5 bilhões de pessoas, ou seja, para metade do mundo.

Se falta clima de festa, a narrativa de superação e resiliência, sempre muito próxima aos esportes, ganhou importância ainda maior nesses Jogos e é exatamente o que os patrocinadores devem explorar. “Em um momento como esse, a marca não tem de vender, tem de envolver. Essa é uma oportunidade para a empresa mostrar o que pensa, o que valoriza”, defende Mário D’Andrea, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade e ex-executivo-chefe da poderosa agência de publicidade japonesa Dentsu no Brasil. Seguindo essa linha, a P&G centrou esforços em uma campanha antes do período olímpico para doar 152 000 horas-aula para a Fundação Gol de Placa a cada cadastro feito por consumidores pela internet. “Nos voltamos para a cidadania. No fim das contas, esse é o melhor momento para reafirmar o apoio à educação vindo por meio do esporte”, afirma Isabella Zakzuk, diretora de marcas da P&G Brasil. A empresa também distribuiu 500 milhões de dólares para 52 atletas de todo o mundo com projetos educacionais ligados ao esporte. Entre eles, estão seis brasileiros, incluindo Marco Grael, que trabalha com o Instituto Rumo Náutico para democratizar o acesso de crianças e jovens à prática da vela, e Aline Ferreira, da luta greco-romana, que é fundadora da ONG Mempodera, que tem como objetivo promover a igualdade de gênero, incentivando meninas a praticar esportes. As ações de marketing da P&G não incluem filmes para TV. Porém, a empresa produziu vídeos com os atletas para suas redes sociais e também para o site do COI.

Para a Panasonic, parceira global do COI há mais de 30 anos, a ideia é conectar o Japão aos consumidores, utilizando o seu time de atletas patrocinados. A ação não acontecerá dentro das arenas, mas sim no melhor estilo influencer: com os atletas compartilhando seu dia a dia, de forma que os aproximem do público. A empresa deve veicular para TV quatro filmes publicitários produzidos pela Ogilvy, estrelando os brasileiros Daniel Dias, maior medalhista da natação nos  Jogos Paralímpicos, Pamela Rosa, do skate, Silvana Lima, do surfe, e Luiza Fiorese, do vôlei sentado. “A pandemia aproximou muito os desafios das pessoas, sejam atletas ou não. Todos temos desafios e também temos paixões, e elas são compartilhadas. Esse é um momento histórico”, afirma Fábio Ribeiro, diretor de marketing da marca. Além da propaganda na tevê, a estratégia utilizará as redes sociais, com funcionários da empresa e outros atletas do time global da marca. A Panasonic, entretanto, não deve lançar produtos novos relacionados aos jogos, mas confirma sua participação na cerimônia de abertura, a qual, assim como na Rio 2016, deve abusar das projeções — um recurso ainda mais importante em um evento que virou 100% televisivo, já que não haverá público dentro das arenas olímpicas.

A Bridgestone, outra parceira global do COI, também concentrou seus investimentos nos canais digitais, mas usará uma rede social diferente. A ideia é um “grupo de zap” com atletas patrocinados pela empresa e os fãs. A ação, assinada pela agência VMLY&R, conta com a participação de dois atletas brasileiros, Ítalo Ferreira (surfe) e Darlan Romani (arremesso de peso). Quem quiser entrar no grupo de WhatsApp precisa se cadastrar pelo site fanbridgestone.com. A divulgação da ação será pelas redes sociais dos atletas e da Bridgestone.

No ecossistema de marcas que rondam uma Olimpíada, no entanto, não estão apenas os patrocinadores oficiais do evento e apoiadores de atletas e dos times olímpicos. Há os anunciantes das transmissões em cada país. É uma negócio gigantesco que ganhou ainda mais força para Tóquio 2020, antes da pandemia surgir. Nos Estados Unidos, depois de lucrar 250 milhões de dólares com a Rio 2016, a NBCUniversal, em conjunto com a Comcast, pagou 4,4 bilhões de dólares para transmitir os Jogos atuais. Antes do adiamento, a empresa já tinha garantido 1,2 bilhão de dólares em anúncios. Apesar do esforço do último ano para manter os patrocinadores, o grupo acredita que valerá a pena. Tanto que já garantiu todos os próximos jogos de verão e de inverno, até 2032, por mais 7,75 bilhões de dólares. Os seus executivos têm revelado que o evento atual poderá ser o mais lucrativo da história, a depender do nível de audiência.

Por aqui, o desafio foi maior. A Globo, detentora dos direitos de transmissão no Brasil, tinha em 2020 três cotas de patrocínio fechadas, na casa dos 110 milhões de reais cada, e uma meta de conquistar outras três. Com o adiamento da Olimpíada, apenas o Bradesco manteve o contrato — Fiat e Claro desistiram — e, com tantas indefinições, a emissora fragmentou as cotas, para permitir que mais empresas anunciem, mesmo que pagando menos. Segundo o plano comercial divulgado em abril deste ano, são 11 cotas que variam das mais modestas, de 10 milhões de reais, a 96,9 milhões de reais, de acordo com o desejado para inserções em TV aberta, fechada e canais digitais. Até a última quinta-feira, 12  marcas haviam embarcado, entre contratos para anúncios pontuais e cotas mais amplas. As vendas demoraram para engrenar no mercado publicitário, mas vêm ganhando tração nas últimas semanas. A Alpargatas é um desses anunciantes, com a promessa de veicular propaganda das sandálias Havaianas durante a cerimônia de abertura. Segundo Mafê Albuquerque, diretora de comunicação global das Havaianas, também patrocinadora do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), os Jogos serão uma oportunidade de reforçar o posicionamento global da marca brasileira. “Os atletas estarão vestindo sandálias e acessórios nossos, levando a alegria tão típica de ser brasileiro. É claro que é um momento difícil para todo mundo, mas o brasileiro tem isso, de saber se divertir até na adversidade”, afirma. 

A esperança é a de que, uma vez que as disputas comecem, o clima pesado se desanuvie. “Estamos há um ano e meio em casa, sem nada para ver além de notícias de pandemia e até mesmo dependendo da CPI para nos entreter. Um assunto novo e positivo irá gerar um movimento crescente”, afirma Fernando Taralli, CEO da agência VMLY&R, que, além de prestar serviços à Bridgestone, também assina ações da Braskem e da TNT, ligadas respectivamente aos jogos Paralimpicos e aos atletas de skate — esporte que estreia no programa olímpico em Tóquio. 

De acordo com Daniel Schiavon, diretor de criação da Ogilvy, o início dos Jogos Olímpicos marca a oportunidade para que as marcas brasileiras embarquem, depois de tanto tempo, em um assunto positivo e, por isso, o clima aqui deve ficar mais animado logo que as competições começarem. E isso, claro, pode ajudar a movimentar as vendas das companhias envolvidas. O Magazine Luiza, que também assinou com a Globo, afirma que usará o evento justamente com essa estratégia. “Vamos aproveitar a atenção trazida pelos Jogos para uma promoção ligada ao tema”, informa a empresa, que focará em ações para a Netshoes, e-commerce esportivo adquirido pela companhia. Serão descontos em itens esportivos de diversas modalidades e uma promoção para os clientes, que concorrem a 1 000 reais mensais por um ano. A Olimpíada das marcas está prestes a começar.