Há tempos que atrair novas pessoas deixou de ser a principal meta do Facebook no Brasil. Em menos de cinco anos no país, a rede social foi engolida pela ânsia dos brasileiros em se comunicar – são 67 milhões de usuários cadastrados, número que surpreende até mesmo a companhia com sede em Menlo Park, nos Estados Unidos. Agora, as meninas dos olhos são as pequenas e médias empresas (PMEs). São elas que garantirão ao Facebook, no médio prazo, boa parte do crescimento de sua receita com publicidade – além de serem poderosos veículos de engajamento de usuários. Mais do que uma rede de compartilhamento de informações, o conglomerado de Mark Zuckerberg briga para se tornar, também, uma rede de consumo.

A área de Small and Medium Businesses (SMB), ou pequenas e médias empresas, na tradução literal, é a grande aposta da companhia para trazer negócios para sua rede e, mais do que tudo, sedimentar um novo hábito entre seus usuários: o consumo por meio das fan pages – seja clicando em ofertas que os remetam para outros sites ou comprando no próprio e-commerce das empresas dentro da plataforma do Facebook. Atualmente, há 15 milhões de fan pages de PMEs cadastradas no Facebook em todo o mundo – um crescimento de 13,3% em relação a dezembro e de 26,6% em relação a julho do ano passado. A empresa não divulga o faturamento desse segmento e tampouco os números locais. “O que podemos dizer é que é uma das áreas que lidera o crescimento do Facebook mundialmente”, afirma Paula Bellizia, executiva vinda da Microsoft e que está há dois meses na empresa estruturando a área de PMEs.

O Facebook quer convencer as pequenas empresas – no Brasil e no mundo – de que o investimento em posts pagos, histórias patrocinadas e anúncios direcionados a um público-alvo bem delineado pode fazer com que suas vendas deslanchem e, em alguns casos, as transformem em médias ou, quem sabe, grandes companhias. Para isso, a rede de Zuckerberg vem trabalhando há oito meses um programa chamado Rota do Sucesso, reproduzido da matriz na Califórnia, em que presta consultoria para empresas que investem a partir de 50 reais por dia em anúncios no Facebook – o equivalente a 1 500 reais por mês. Não há custo para o pequeno empresário, a não ser o do próprio anúncio. A ideia é tornar essa consultoria um chamariz para que os empreendedores queiram aderir à propaganda na rede. “As empresas podem até ter um site, mas não sabem como anunciar ou usar o Facebook. Explicar como fazer isso será o grande desafio e diferencial”, afirma o analista da consultoria Frost &Sullivan, Fernando Belfort.

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Segundo Belfort, o novo foco em PMEs deve tirar o sono de concorrentes como Google (e seus Adwords) e sites de compras coletivas, que possuem uma posição já consolidada em marketing online para pequenos negócios. “A liderança ainda é do Google. Mas o Facebook é uma empresa muito rápida. Vai ser um competidor indireto, mas com informações sobre perfis de usuários”, diz o analista, atentando para a indiscutível vantagem competitiva trazida pelo banco de dados do site.

Maior aposta – Os posts patrocinados, que aparecem subitamente na linha do tempo de qualquer adepto da rede, são a maior aposta para angariar receita de pequenas e médias empresas. Desde que foi lançada, no segundo trimestre de 2012, a ferramenta foi usada por 500 mil fan pages no mundo, das quais 30% são de novos anunciantes. Até outubro de 2012, 300 mil páginas já haviam utilizado o serviço.

A adesão à ferramenta não veio sem críticas. Segundo reportagem do MediaPost, muitos administradores de fan pages reclamaram que, depois da criação dos posts patrocinados, o conteúdo postado espontaneamente pelas empresas passou a ter alcance menor em relação ao seu público-alvo. A principal reclamação era de que os posts não pagos perdiam espaço na linha do tempo dos usuários para os patrocinados. Em um seminário promovido pela consultoria Borrell Associates, em Nova York, no início de março, o diretor de PME do Facebook, Daniel Levy, rebateu as críticas e disse que os posts patrocinados haviam sido criados “para simplificar a vida dos empresários”, e não alterar o mecanismo de conteúdo espontâneo.

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Outras críticas se referem aos altos preços dos posts – muitas vezes inviáveis para investidores com pouco capital para ações de marketing. Segundo o colunista da Forbes, Elan Dekel, que relata constantemente as ações que têm empreendido para expandir sua startup Lullubee, suas tentativas no Facebook não foram motivo de comemoração. “Fizemos mais de vinte ações promocionais pagando de 5 a 50 dólares por cada uma – e os resultados em termos de retorno de usuários foram infelizes”, escreveu o colunista. Reclamações à parte, a receita com anúncios – sejam eles caros ou baratos – não decepcionou o mercado em 2012. O faturamento anual subiu para 4,27 bilhões de dólares, ante 3,1 bilhões de dólares no ano anterior.

Como em qualquer negócio, o Facebook coleciona clientes nem sempre satisfeitos. Mas sua eficácia em criar oportunidades para pequenas empresas ainda não se mostrou falha. Segundo uma pesquisa da Borrell Associates, 99% das pequenas e médias empresas americanas avaliadas têm fan pages no Facebook – e 29% planejam investir em anúncios na rede em 2013. Segundo Gordon Borrell, fundador da consultoria, o foco em PMEs está “indo a passos largos. Talvez tão largos quanto os de Usain Bolt”, escreveu o consultor em uma de suas análises.