O setor de cosméticos costumava ser imune às crises econômicas, mas o Brasil perdeu posição no ranking dos maiores consumidores de  de produtos de beleza e higiene do mundo. Até 2015, o país era o terceiro colocado da lista. Mas caiu para a quarta posição após a crise econômica, ficando atrás dos Estados Unidos, da China e do Japão. 

Apesar de cair no ranking mundial, a indústria de higiene e beleza brasileira cresceu mais que a economia do país nos últimos anos. Em 2017, o setor registrou um faturamento de 102 milhões de reais em 2017, uma alta de 3,2% em relação a 2016 (99 milhões de reais). Para 2018, a expectativa é de um aumento de 3,8%, atingindo uma receita 106 milhões de reais. No ano passado, o PIB brasileiro cresceu apenas 1%.

O chamado Índice do Batom (lipstick index, em inglês) pode ser uma das explicações para o setor crescer acima da média do PIB. O indicador foi criado em 2001 por Leonard Lauder, presidente e filho mais velho da fundadora da marca Estée Lauder, porque, mesmo durante as crises as pessoas continuam investindo em cosméticos. A justificativa é o custo relativamente baixo de um batom, além da elevação da autoestima.

“O setor de cosméticos tem uma característica específica. As pessoas querem aumentar a autoestima principalmente quando a vida está mais dura”, afirma Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário. A empresa é a terceira maior do setor, com 10,8% do mercado, atrás da Natura (11,7%) e Unilever (11,1%).

Ele diz que em 2017 a companhia cresceu 7,5% em relação a 2016, com faturamento de 12,3 bilhões de reais, mais do que o dobro do previsto pelo mercado como um todo.

“O Brasil perdeu o terceiro lugar, mas continua sendo um mercado dinâmico. O público masculino tem ajudado bastante [a incrementar as vendas do setor], embora o feminino seja a maioria. Com esse dinamismo vamos recuperar o terceiro lugar rapidamente”, afirma a francesa Nathalie de Gouveia, CEO da The Body Shop Brasil.

A CEO da Sephora no país, Flavia Bittencourt, afirma que, mesmo em tempos de crise, 62% das clientes visitam as lojas todos os meses. “As pessoas querem se sentir bem consigo mesmas e os produtos de beleza demandam pouco investimento e grande impacto na autoestima.”

Para superar a crise, as empresas de cosméticos estão se reinventando. A Natura, que ficou conhecida pela venda direta, abriu lojas para atender o cliente. A primeira foi em 2016, no MorumbiShopping, em São Paulo, e mostrou crescimento nas vendas. “Fizemos renovação no nosso modelo comercial, profissionalizamos a consultora, digitalizamos a nossa força de vendas (temos a consultora offline e digital) e reposicionamos a marca, com a abertura de lojas nos principais shoppings do Brasil”, destaca Erasmo Toledo, vice-presidente de venda direta da Natura.

O presidente do Boticário diz que o setor investe em tecnologia e inovação. “Para o consumidor, esse investimento se traduz em melhor performance e oferece as melhores compras para que ele possa adquirir os produtos com preços mais baratos sem perder qualidade”, diz.

Exportações

A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) diz que o setor também vai bem no comércio externo. Em janeiro e fevereiro deste ano, o superávit comercial acumulado foi de 9,6 milhões de dólares – diferença entre 109,9 milhões de dólares de exportação e 100,3 milhões de dólares de importação. Os números equivalem a crescimento de 16,5% em comparação ao igual período do ano anterior. Em 2015, o mercado de cosméticos teve a primeira retração em 23 anos. O recuo foi de 2,5% de janeiro a abril daquele ano.

Mesmo com o aumento, a entidade alega que o número está longe de trazer tranquilidade às indústrias. Isso porque, ao longo de 2017, foi registrado déficit na balança comercial em função da alta tributação dos produtos, que reduz a competitividade no exterior. “Os números são otimistas, mas estão abaixo do que o setor registrava, com média de 10%. Já tivemos, inclusive, período negativo”, afirma Artur Grynbaum, presidente do Grupo Boticário.