Economia

A reestreia atrapalhada do Oreo no mercado brasileiro

Biscoito mais vendido do mundo já está em algumas prateleiras do Walmart nas regiões Sul e Sudeste — mas lançamento, de fato, ainda não tem data para acontecer

Por Ana Clara Costa
13 nov 2013, 08h04

Pacote de bolacha Oreo (Mandel Ngan/AFP/VEJA)

O biscoito Oreo – o mais vendido do mundo – voltou ao mercado brasileiro no início de novembro em lojas da rede Walmart. Mas sua reestreia tem se mostrado (bem) atrapalhada. Presente em mais de 100 países (menos o Brasil), o produto volta às gôndolas trazido pela Mondelez, novo nome da Kraft Foods, dona da marca. Apenas as lojas das regiões Sul e Sudeste da rede varejista venderão o biscoito, por enquanto. O Oreo foi lançado no Brasil em 1995, mas sua fabricação foi descontinuada em meados de 2000. A concorrente Nestlé fabrica localmente um produto similar líder de mercado, o biscoito Negresco, que muitos consumidores desavisados acreditam se tratar do Oreo após uma mudança de nome.

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Varejo – A Mondelez não fez qualquer anúncio oficial ou grande campanha publicitária para marcar sua volta ao país – fato estranho, sobretudo porque sua marca mais relevante se ausentou durante mais de uma década de um mercado que movimenta 7 bilhões de reais ao ano. As vendas tiveram início sem que houvesse informação sobre onde ou como comprar o biscoito. Diante do silêncio do fabricante, o Walmart fez as ‘honras da casa’ e anunciou o início das vendas no dia 6 deste mês (elas haviam começado em 1º de novembro). Questionada sobre o lançamento, a empresa de alimentos não deu qualquer informação. Sua divulgação se resume à imagem de um biscoito verde-amarelo postado na página da marca Oreo no Facebook. Uma entrevista coletiva marcada para apresentar a estratégia do produto foi cancelada na última hora.

A Mondelez não sabe dizer, até o momento, nem mesmo quando a marca Oreo será vendida em todo o país. A maior rede varejista local, o Grupo Pão de Açúcar, ainda não conseguiu fechar um contrato de venda do produto com o fabricante – e afirmou, por meio de sua assessoria de imprensa, que ainda não há previsão de que as lojas de sua rede tenham Oreo em suas prateleiras. O grupo Carrefour não respondeu ao pedido de informação até o fechamento da reportagem. O Walmart informou que tem um contrato de exclusividade com a marca Oreo até o final de novembro, mas, caso outros varejistas não consigam fechar acordos com a Mondelez, há estoque suficiente para garantir o fornecimento do biscoito até o fim de dezembro.

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Propaganda – A estratégia do fabricante poderia ser classificada como ‘misteriosa’, a exemplo do que ocorre com a Apple sempre que está às vésperas de lançar um novo produto. Contudo, é difícil acreditar em tal guinada quando se trata de uma das marcas mais criativas e, por assim dizer, ‘barulhentas’ da publicidade mundial. No ano passado, a Oreo movimentou o meio publicitário ao endossar a causa gay criando um anúncio nas redes sociais de um biscoito com recheio em diversas camadas, cada uma de uma cor, remetendo ao símbolo do arco-íris. Nos últimos anos, foi autora de diversos virais de marketing em tempo real – que são ações criadas ‘a toque de caixa’ baseadas em eventos factuais (como o casamento do Príncipe William, por exemplo) para acompanhar o burburinho sobre um determinado assunto.

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Um simples tweet da Oreo feito durante a final do SuperBowl deste ano ganhou alguns dos principais prêmios da publicidade mundial. Quando todas as luzes se apagaram devido a um blecaute antes do último jogo da temporada de futebol americano, a agência de publicidade 360i tuitou imediatamente a imagem de um biscoito Oreo numa tela escura, destacado por um holofote, com a seguinte frase: you can still dunk in the dark, algo como ‘você ainda pode mergulhar seu biscoito no escuro’. A palavra ‘mergulhar’ se refere ao hábito que muitos americanos têm de embeber o biscoito no leite antes de comê-lo. A rapidez com que a ação foi veiculada fez com que a marca ganhasse exposição total no maior evento esportivo (e publicitário) dos Estados Unidos.

As agências Giovanni+Draftfcb e Lov (que representam as americanas Draftfcb e 360i localmente) são responsáveis pela campanha de lançamento da Oreo no mercado brasileiro. Suas matrizes nos Estados Unidos também atendem a conta da marca. A Giovanni informou ao site de VEJA que antes de 2014 não haverá qualquer campanha publicitária sobre o biscoito. A BFerraz é a agência responsável pelo marketing em ponto-de-venda. Até o momento, tal ação se resume a estandes de degustação do produto em algumas lojas do Walmart.

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A americana Kraft Foods decidiu, silenciosamente, parar a fabricação de inúmeras marcas de biscoito no Brasil, em meados do ano 2000. A empresa acabava de adquirir a Nabisco (que fabricava produtos como Oreo e Ritz) globalmente por 20 bilhões de dólares. Com a compra, a Kraft direcionou sua estratégia nacional para chocolates, com a marca Lacta, deixando o segmento de biscoitos para a liderança folgada da Nestlé. Desde então, há petições on-line e grupos em redes sociais que pedem a volta da marca ao país. No site ReclameAqui, as únicas reclamações sobre o biscoito Oreo se referem a sua ausência nas prateleiras dos supermercados brasileiros.

Atualizada às 13h50: O Carrefour informou nesta quarta-feira que analisa a comercialização da marca Oreo, apesar de não haver data para o início das vendas nas lojas da rede.

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Atualizada às 17h30: O Grupo Pão de Açúcar enviou uma nota nesta quarta-feira informando que está analisando com a Kraft Foods as bases de custos do produto e que, enquanto as negociações com a empresa não forem concluídas, não há previsão para o início das vendas do Oreo nas redes Extra e Pão de Açúcar.