A preparação do mercado publicitário para as mudanças tributárias

Setor aguarda a definição da reforma, aprovada pela Câmara, para avaliar as possíveis consequências para o segmento

Por Pedro Gil Atualizado em 21 jul 2023, 07h37 - Publicado em 21 jul 2023, 07h30

votação reforma tributária — Comemoração da aprovação em primeiro turno da Reforma Tributária na Câmara dos Deputados - (Lula Marques/Agência Brasil)

O mercado publicitário brasileiro já começou a se preparar para atender as mudanças previstas na reforma tributária, que deve ser votada no Senado neste segundo semestre. O setor movimentou aproximadamente 74 bilhões de reais em investimentos de compra de mídia em 2022, de acordo com a Kantar Ibope Media. O aporte anual feito pelas agências de publicidade teve crescimento nominal (ou seja, sem descontar a inflação) de 7,2% em relação ao total registrado no ano anterior – quando o setor havia investido 69 bilhões de reais no país.

Com números tão expressivos, o setor aguarda a definição da reforma tributária, aprovada pela Câmara, para avaliar as possíveis consequências para o segmento. O impacto da reforma ainda é incerto. “Tanto por depender, em grande parte, de regulamentação por Lei Complementar, como pelas incertezas inerentes à implementação de um modelo inédito do Brasil, que, de qualquer modo, não entrará em vigor antes de 2026, e mesmo assim em etapas”, explica Fábio Lunardini, especialista em Direito Tributário da Peixoto & Cury Advogados, escritório que atende várias agências de publicidade como Publicis, DPZ&T, WMcCann, MRM e Grupo Band.

Qualquer aumento de carga tributária (caso se confirme a alíquota de 25%) pode ser mitigada pelo aproveitamento mais amplo dos créditos nas aquisições de bens e serviços tributados, sem as subjetividades da legislação atual. “Para as agências de publicidade, que dependem em grande parte de despesas com pessoal, cabe uma análise de quais outras despesas podem potencialmente passar a gerar créditos do IBS e da CBS. Espera-se que essa possibilidade vá além do restrito conceito de “insumos”, permitindo uma carga tributária ao menos equivalente à atual”, conclui.

Com a aprovação da reforma tributária, na fase de teste seria cobrada uma alíquota de Imposto sobre Bens e Serviços, o IBS, de 1%, com o intuito de mensurar o potencial arrecadatório do tributo a ser destinado a estados e municípios. Em contrapartida, ficaria estabelecido que a alíquota da Cofins seria reduzida para compensar essa nova incidência, de modo a manter a carga tributária. Após o período de dois anos, teria início a transição da atual para a nova tributação do consumo. Nos oito anos subsequentes, seriam reduzidas em 1/8 as alíquotas, fixadas na legislação de cada ente, de todos os tributos que seriam substituídos.

Então seria realizado o cálculo de qual seria a elevação da alíquota do IBS necessária para cobrir a perda de receita. Ao final do sétimo ano desse período de transição, os tributos seriam extintos e o IBS começaria a ser cobrado integralmente.