Ao chegar na recepção depois de deixar o carro no valet, o cliente é recebido por uma hostess que o leva para a sua estadia de algumas horas no estabelecimento. Ali ele é atendido por funcionários que falam inglês, usufrui de playlist e perfume exclusivos, equipamentos italianos de última geração, sauna, piscina, salão de beleza para fazer escova e unhas, spa com massagem, médico, aulas de pilates e balé. Um restaurante e café oferece cardápio criado por um chef. À primeira vista, os mimos poderiam fazer parte da estrutura de um hotel badalado. Mas essa é a descrição genérica de algumas academias de luxo que se esforçam para agradar ao aluno e à aluna que gostam de malhar discretamente mas com serviços exclusivos. É um mercado, com características que cruzam com os de moda e de alto consumo, que está em franco crescimento nas metrópoles.

Há dois meses, no bairro do Itaim Bibi, na Zona Oeste de São Paulo, depois de investir 6 milhões de reais para lançar sua primeira unidade em Brasília em 2024, a Six Sport Life passou a atender a clientes bem-sucedidos acima de 30 anos — 60% são mulheres — que buscam uma malhação com requinte e tecnologia. Para Eilson Studart, um dos sócios fundadores, as academias com piso de borracha e “qualquer iluminação” não são agradáveis. “Gosto de ambiente claro, no estilo de um hotel de praia charmoso, com varanda, muita pedra, plantas e água”, afirma ele.

Studart é arquiteto e criou um espaço com madeira cumaru, carpete anti-alérgico, crioterapia e serviços de estética. “A mulher gosta de secar o cabelo, fazer babyliss”, diz. Também tem brinquedoteca com recreador, videogame e lanches. Enquanto a mamãe ou o papai treinam, os filhos se divertem com atividades. A experiência seis estrelas inclui funcionários que vieram de hotel e restaurantes, conciergerie, cuidados com roupas, banheiro com cosméticos e café da manhã. No fim de semana, espumantes são servidos em eventos que promovem networking entre os clientes. Outra das vantagens oferecidas é o aplicativo Mywellness, que monitora o desempenho do aluno com uma pulseira, permitindo personalizar treinos e acompanhar resultados. A academia comporta apenas 600 pessoas, com mensalidades a partir de 3 500 reais. Studart e os sócios têm um plano ambicioso: querem abrir uma nova unidade a cada quatro meses e já estão de olho em locais em Campinas, Belo Horizonte e Rio de Janeiro.

Na mesma região onde se concentram executivos da Avenida Faria Lima, centro financeiro paulistano, a Soul 8 se apresenta como um hub de longevidade. “Não somos uma academia, trabalhamos com metas individuais para que o membro tenha uma jornada sustentável e eficaz para viver mais”, diz Guilherme Lima, presidente. A proposta nasceu quando ele, com décadas de experiência em posições globais de empresas como McKinsey, HSBC, Citi e BlackRock, decidiu transformar o autocuidado em um projeto de impacto. Após sofrer um burnout na Ásia, Lima reviu suas prioridades e percebeu que cuidar da saúde com o mesmo rigor aplicado à carreira resultava não apenas em mais disposição, mas também em melhor performance profissional. Na Harvard Business School, cursou epigenética, ciência que estuda como o estilo de vida e o ambiente influenciam os genes, e estruturou os quatro pilares de um método de bem-estar: nutrição, atividade física, sono e equilíbrio emocional.

Cada um dos cerca de 100 membros da Soul 8 paga por mês de 2 000 a 5 600 reais (de acordo com o programa escolhido), ou 300 reais por uma sessão pontual. Os alunos portam uma pulseira sem tela que monitora o corpo, sua recuperação e o esforço físico durante o dia inteiro e são acompanhados por uma equipe de médicos. Pedro Zemel, presidente da Zamp (holding das marcas Burger King, Popeyes, Starbucks e Subway), o cavaleiro Doda Miranda e a atriz Camila Pitanga estão entre os que já frequentaram o espaço.

Pioneira no segmento no Brasil, a Les Cinq Gym conquistou endinheirados e famosos como Bruna Marquezine, Claudia Raia, Reynaldo Gianecchini e os donos de agência de comunicação Danilo Faro e Dori Neto. A atriz e empresária Mariana Rios é assídua há anos. “Tenho mais disciplina e equilíbrio na minha rotina desde que passei a treinar. O que mais me encanta é a diversidade de atividades e a atenção individualizada”, diz ela. Para Rodrigo Sangion, presidente da academia, a exclusividade é o segredo de seu sucesso. “O brasileiro gosta de ser paparicado e quer pertencer a um mundo exclusivo, com atendimento de hotelaria de luxo”, afirma. Nascido em Andradina, no interior de São Paulo, ele se formou em educação física e, como personal trainer, lutou contra a balança durante anos. Já magro, Sangion decidiu criar o negócio próprio em 2014. Frequentar a Les Cinq Gym para aguçar os cinco sentidos custa de 1 900 a 3 500 reais por mês (dependendo da fidelização), e existe a opção de pagar diária, por 700 reais. As escolhas se multiplicam para quem quer manter a boa forma — e a saúde — contando com assistência especializada, confortos e requinte.

O modelo de Nova York

Visionário e provocador, o americano David Barton foi um dos primeiros a transformar o ato de se exercitar em uma vivência sensorial completa. Ele revolucionou o conceito de academias ao fundar a David Barton Gym (DBG) em 1992, em Nova York, com espaços que uniam treino, design sofisticado, iluminação teatral e música, lembrando clubes noturnos. A rede se expandiu, mas, após uma má fase, cerrou as portas em 2016, indo à falência. No mesmo ano, Barton lançou a TMPL Gym, com foco em personalização, e em 2022 inaugurou a GYM U NYC no mesmo local de sua unidade original. Ele sempre acreditou que o treino deveria ser um ato de afirmação pessoal. “Nunca foi apenas sobre exercício. Era sobre identidade”, disse a VEJA NEGÓCIOS. “As pessoas não vinham ao meu espaço só para levantar pesos — chegavam para se transformar, pertencer, ser notadas, buscar sua melhor versão.” Em sua nova criação, a Gym U, no bairro nova-iorquino de Chelsea, ele une arte, arquitetura e performance em um ambiente de estética art déco, com equipamentos de ponta, aulas exclusivas e recursos como eletroestimulação neuromuscular. “Desafiei todas as convenções. Criamos algo visceral. O clima, o estilo, os treinadores, o público — tudo contava uma história”, diz. “As pessoas se sentiam diferentes, com aparência renovada, e queriam voltar. Foi assim que funcionou.”

Publicado em VEJA, maio de 2025, edição VEJA Negócios nº 14

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