Economia

Tendência ‘Barbiecore’ é aposta do varejo para deslanchar vendas

Com lançamento de filme em vista, Mattel firmou parceria com diversas marcas, da moda à alimentação; empresa, no entanto, admite preocupação com pirataria

Por Felipe Mendes Atualizado em 21 jul 2023, 14h33 - Publicado em 21 jul 2023, 13h08

Uma onda cor de rosa invadiu as ruas, os shopping centers e o comércio cosmopolita nos últimos dias. O lançamento do filme Barbie, dirigido por Greta Gerwig, trouxe a Mattel de volta aos holofotes como há muito tempo não se via. Em um mês, a companhia de brinquedos viu seus papéis na bolsa de valores subirem impressionantes 20% — sua maior concorrente de capital aberto, a Hasbro, cresceu 5% no mesmo período. Com o filme apontando para um faturamento acima de 100 milhões de dólares (447 milhões de reais) em sua semana de estreia, somente nos Estados Unidos, e virando a maior estreia no Brasil desde 2002, diversas varejistas resolveram se associar à imagem da boneca para expandir suas vendas, sobretudo no Brasil, onde os acordos de licenciamento abarcam desde rivais do mundo da moda, como C&A, Renner e Riachuelo; a opções de fast-food, caso do Burger King.

A Mattel aponta que no Brasil há parcerias de licenciamento com diversas empresas. No ramo da moda, além das coleções lançadas por C&A, Renner e Riachuelo, há modelos de sandálias da Piccadilly, Melissa e Ipanema, por exemplo. Fora isso, há parcerias no ramo da alimentação (Biscoitê e Burger King), esmaltes e itens escolares. À frente da operação brasileira da Mattel, a executiva Valeria González diz a VEJA que cada parceria feita tem a aprovação da empresa. “A marca tem relevante impacto cultural e tem como propósito se tornar uma plataforma global de empoderamento com a linha de produtos e conteúdo próprio de entretenimento. Desde que a marca chegou a Brasil (em 1989), temos parcerias com marcas estratégicas”, diz González, gerente geral da empresa no país.

Com o consumo andando de lado em meio a um cenário de crédito apertado, a associação das marcas à tendência ‘Barbiecore’ é uma forma para deslanchar as vendas. “Quando você tem um hit, um grande blockbuster cinematográfico, normalmente isso gera uma explosão de mídia, de demanda e de engajamento, como aconteceu com a série Harry Potter e tudo que está relacionado ao universo dos super-heróis”, aponta o consultor Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail. “Para a Mattel, isso é ótimo, porque o grande negócio da empresa, em termos financeiros e econômicos, não é vender brinquedo, e sim licenciamento. É uma forma de criar receita em cima do uso de venda de direitos sobre propriedades intelectuais, com personagens que têm muito valor emocional e aspiracional para as pessoas.”

Além de criar um combo em seu cardápio com opções que se remetem à famosa boneca, o Burger King resolveu transformar uma de suas principais unidades, em uma região nobre de São Paulo, em uma verdadeira “casa da Barbie”, com cenários convidativos para fotos com o tema do filme. Mesmo outras empresas que não são parceiras oficiais da Mattel acabam surfando essa onda, como o Starbucks, que viu uma combinação insólita de seu frapuccino ganhar fôlego na boca dos clientes: o frapuccino de baunilha ou chocolate branco com adicionais de pitaya e blueberry, virou o “frapuccino da Barbie” nas redes sociais.

Em 2022, a venda de itens licenciados de marcas cresceu 12,3% no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), levando o país ao oitavo mercado com maior faturamento. Embora crescente, o mercado vê seu potencial ser mitigado devido à pirataria. A prática consiste em usar indevidamente a marca de uma propriedade intelectual para promover produtos ou serviços.

“A pirataria não é prejudicial apenas para o mercado de licenciamento, mas para o mercado de produtos como um todo. Suas consequências vão muito além dos prejuízos financeiros, pois os produtos piratas possuem baixa qualidade e nenhuma garantia de segurança, oferecendo grande risco ao consumidor”, aponta González, da Mattel. “Para ajudar no combate à pirataria, investimos na erradicação de práticas irregulares nos setores onde nossos produtos estão presentes, com ações voltadas à conscientização de consumidores e empresários, levantamento de informações sobre o tema e apoio ao trabalho das prefeituras do Brasil.”