O Pacaembu terá um novo nome. O emblemático estádio paulistano passará a se chamar Mercado Livre Arena. O acordo é válido pelos próximos 30 anos, com valores que chegaram a 1 bilhão de reais entre a Allegra Pacaembu, concessionária do estádio,  e a empresa de e-commerce.

O Pacaembu está em reforma desde 2021 e tinha previsão de ser entregue neste começo de ano, para a decisão da Copa São Paulo de Futebol Jr., mas as obras atrasaram. Agora, a previsão é de conclusão para junho deste ano.

Segundo Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, é o maior já visto no país. “Representa um dos maiores investimentos que o Mercado Livre vai fazer esse ano, e é o maior contrato de naming rights da história do Brasil”, disse. Eduardo Barella, CEO da concessionária responsável pelo estádio, deixou claro que o nome original da fachada, Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, será mantido, até pelo fato do complexo ser tombado.

Para especialistas, a venda dos naming rights do Pacaembu representam uma tendência. “Dando mais um passo em sua estratégia de patrocínios de esportes e entretenimento, o Mercado Livre batiza agora um dos pontos turísticos mais importantes da maior cidade do país, trazendo uma presença física para uma marca digital que busca agora se integrar a esse cartão postal e se conectar com o cotidiano do paulistano e dos amantes do esporte e entretenimento”, afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Para Renê Salviano, diretor-presidente da Heatmap e especialista em marketing esportivo, as arenas de entretenimento são espaços com dezenas de oportunidades de ativações e relacionamento com o público. “No caso específico do Pacaembu, que foi reformado com este intuito, o leque de opções torna-se ainda maior. É um grande projeto, com inúmeras possibilidades em um grande centro de negócios como São Paulo”, aponta.

Naming rights

Recentemente, o São Paulo negociou o naming rights com a Mondelez e passou a se chamar Morumbis, por 90 milhões de reais em 3 anos de contrato. Já a Arena Fonte Nova negociou com a plataforma Casa de Apostas: 52 milhões de reais por 4 anos.

Quem também está em fase de negociação é o site de acompanhantes Fatal Model com o Barradão, para se tornar Arena Fatal Model Barradão, em valores estimados de 100 milhões de reais por 10 anos. “Podemos realizar experiências únicas para nossos clientes. A força e o prestígio que essa parceria trouxe serão convertidos em vivências, momentos especiais e muita diversão”, explica Hans Schleier, diretor de marketing da Casa de Apostas. “A divulgação dos naming rights rendeu ao Fatal um retorno de mídia de 126 milhões de reais. Nossa parceria com o Vitória tem sido baseada no benefício mútuo para ambas as partes”, acrescenta Nina Sag, porta-voz do Fatal Model.