Coca-Cola renova estratégias de olho no consumidor do futuro

“Há uma verdade contundente em Os Jetsons”, sentenciou um dos principais executivos do mundo. Foi citando o famoso desenho animado futurista, produzido pela Hanna-Barbera, que Marcos de Quinto, vice-presidente executivo e líder global de marketing da Coca-Cola Company, comandou a palestra sobre o novo modelo de consumo e as liberdades de escolha no fórum A Revolução do Novo, em São Paulo. O evento contou com palestrantes como o historiador Leandro Karnal e o presidente do Instituto Akatu (ONG que trabalha pelo consumo consciente), Helio Mattar, além de uma plateia de importantes convidados, como Alexandre Costa, fundador da Cacau Show, e Luiza Helena Trajano, dona do Magazine Luiza, debatendo o futuro dos consumidores e das empresas.

“Queremos que as coisas mudem, menos nós. Nos anos 1960, achávamos que tudo ia mudar, que até os carros voariam, mas que seríamos iguais, que o nosso papel seguiria sendo o mesmo”, explicou. “Sempre se erra ao tentar prever o futuro.” Para ele, as mudanças das últimas décadas foram muito mais profundas do que cabia à humanidade imaginar. “Ninguém poderia prever que haveria a internet e a comunicação que existe hoje, por exemplo.”

É natural que essa imprevisibilidade gere inseguranças. As pessoas estão hiperconectadas e mergulhadas no mundo virtual, cada vez mais cheio de possibilidades. Como fazer marketing e comunicação dentro de um contexto mais difícil? “As pessoas não estão mais próximas ou mais distantes, o mundo não está melhor ou pior. As pessoas só estão diferentes”, disse Leandro Karnal em sua palestra. “Pela primeira vez na história, a aceleração é tanta que as transformações acontecem não de uma geração para outra, mas dentro da mesma geração.”

Segundo o historiador, é impossível prever o futuro, mas reformular os nossos questionamentos e não alimentar nostalgias são passos importantes na hora de acompanhar as mudanças do mundo. “Para pensar o novo, a primeira coisa é repensar as perguntas que fazemos. É preciso fazer as perguntas corretas para que as respostas sejam melhores. A segunda é lembrar que a mudança constante é a regra de tudo”, disse.

Marcos de Quinto ressaltou que, dentro desse movimento de mudança, os modelos de marketing deixaram de ser universais e as pesquisas de mercado precisam ser revistas. “Um paradigma que precisamos quebrar é que sempre temos que escutar o consumidor. Eu acho que isso não está certo. Nas pesquisas, as pessoas respondem o que consideram politicamente correto e não o que realmente querem ou esperam. O importante não é ouvir o consumidor, mas enxergá-lo. Seus atos dizem muito mais que suas palavras”, explicou.

Marketing de relevância

Para fazer parte desses novos modelos de consumo que despontam, a empresa precisa ser relevante no contexto social, não só para participar como coadjuvante de discussões, mas também para alimentar e propor debates, aproveitando o seu alcance para disseminar novas ideias e quebrar paradigmas. Como ressaltou Marcos de Quinto, as empresas têm responsabilidade de fazer uma comunicação simples, abrangente, que toque as pessoas e traga novos pontos de vista. O líder de marketing da Coca-Cola ainda relembrou a Hey Kid, Catch!, propaganda icônica da Coca-Cola que foi ao ar nos Estados Unidos em 1979. Nela, o jogador de futebol americano “Mean” Joe Greene, que é negro, conversa com uma criança branca que lhe oferece a bebida para se refrescar após o jogo. “A ideia era introduzir um novo ponto de vista em um país onde havia uma imensa segregação racial”, explicou o executivo.

É com a ajuda dessas mudanças na abordagem da comunicação e na velocidade da informação que paradigmas antigos vão sendo desmontados constantemente. Ninguém mais acredita que os recursos naturais são infinitos, por exemplo. “Isso muda a expectativa dos consumidores em relação às empresas. Sente-se que elas devem proteger o meio ambiente e a sociedade”, constatou Helio Mattar em sua explanação.

Percebe-se que, neste momento (que Mattar conceituou como a era da “saturação do consumo”), o consumidor fiscaliza, cobra e se importa com o que é produzido e como é produzido. “As empresas estão tentando cumprir da melhor forma possível seu papel no que tange à responsabilidade social e ambiental, mas as mudanças realmente necessárias precisariam de uma virada radical na produção”, disse. “A Coca-Cola, por exemplo, tem estado atenta a esses aspectos, principalmente no que se relaciona aos desafios da indústria alimentícia.”

Além da série de palestras e debates que aconteceu nesta semana, o fórum A Revolução do Novo, que uniu pela primeira vez as marcas VEJA e EXAME em parceria com a Coca-Cola, segue promovendo outros encontros nos próximos meses para continuar a discussão sobre o consumo, as pessoas e as empresas da sociedade contemporânea.