O sucesso de grandes corporações depende de uma estrutura quase invisível aos olhos de quem vê de fora: a arquitetura de marca, que define como essas empresas se conectam com o mundo e seus consumidores. Embora o conceito não seja novo no marketing, ele foi repaginado nos últimos anos para abarcar compromissos com responsabilidade social e o campo socioambiental. Em um contexto em que sustentabilidade e ética se tornaram temas centrais — tanto para consumidores quanto para empresas e seus públicos de interesse —, definir essa arquitetura passou a ser, mais do que nunca, uma estratégia crucial.

Em linhas gerais, a arquitetura de marca sistematiza e organiza uma empresa sob uma “identidade-mãe”, criando sinergia entre produtos e valores institucionais. O conceito apresenta três modelos principais: a marca corporativa monolítica, que usa seu nome como guarda-chuva para todas as marcas; a arquitetura de marca independente, que concede identidade própria a cada produto; e a marca endossada, que combina elementos dos modelos anteriores. Cada abordagem reflete diferentes estratégias de posicionamento e relacionamento com o consumidor. A multinacional anglo-holandesa Unilever, uma das líderes globais no setor de bens de consumo e presente no Brasil desde 1929, exemplifica uma evolução significativa nesse campo. Fabricante de produtos de marcas consolidadas como Hellmann’s, Dove e OMO, a companhia adota uma arquitetura híbrida, endossando suas linhas com o logotipo corporativo. Essa estratégia responde ao crescente valor atribuído pelos consumidores e pelo mercado de capitais às práticas ESG (ambiental, social e governança corporativa). “O mercado de capitais não vê valor em empresas envolvidas em escândalos ambientais e sociais, e temas como inclusão e diversidade tornaram-se premissas para qualquer empresa que busca perenidade nos negócios”, afirma Eduardo Tomiya, especialista em branding e criador da pesquisa “As Marcas Mais Valiosas do Brasil”.

Líder em sustentabilidade por onze anos consecutivos segundo o Índice Dow Jones, a Unilever posiciona o ESG como pilar central de sua identidade corporativa. Vinícius Araújo, líder de Cultura e Marca Empregadora da Unilever, ressalta a importância de estar em sintonia com as demandas da sociedade, principalmente considerando a presença de seus produtos em 100% dos lares brasileiros. Um exemplo desse compromisso é a Escola de Marketing Antirracista (EMA), iniciativa da empresa para a educação de profissionais sobre a importância da inclusão racial. “A EMA é resultado de um esforço coletivo. Articulamos pautas relevantes para o universo do marketing, mas que também tocam diretamente nas necessidades dos consumidores do Brasil”, diz Daniele Mattos, sócia da consultoria Indique Uma Preta e parceira no projeto da Unilever.

Outro gigante do setor de consumo, a americana P&G, presente há 36 anos no Brasil, segue uma estratégia diferente. Adota uma arquitetura de marca independente, dando maior autonomia a estampas como Pampers, Gillette e Vick. Essa abordagem permite que cada linha de produtos explore públicos específicos e comunique atributos únicos, alinhados a valores próprios. “Nossas ações corporativas vão ao encontro do pilar de cidadania e dos valores dos nossos clientes, mas sem a intenção de reforçar a marca corporativa externamente”, informa a coordenação da P&G Corp.

Em 2023, a marca Pampers, de produtos para bebês, demonstrou essa estratégia ao se unir ao Grupo Boticário para criar uma linha exclusiva e reforçar sua presença no mercado brasileiro — sem uma associação direta com a P&G. Como parte dessa estratégia, a empresa investe em iniciativas ESG adaptadas a cada linha de produtos, como os programas “P&G pra Você”, que oferece mentoria e aulas de inglês para jovens negros, e “Água Pura para Crianças”, que facilita o acesso à água potável em comunidades carentes globalmente.

Para Tomiya, a arquitetura de marca independente permite que a P&G tenha flexibilidade para ampliar o alcance de suas marcas sem o risco de haver conflito entre valores institucionais e identidades de produtos. “Essa abordagem fortalece a conexão com nichos específicos, mas pode resultar em menor sinergia entre as marcas e o nome corporativo”, observa o consultor. A P&G, contudo, considera que o valor de cada marca fala por si, construindo uma reputação sólida que permite que as marcas independentes reflitam o compromisso da companhia com os consumidores de forma autônoma.

A Natura, que integra a holding Natura&Co ao lado da Avon, adota uma terceira via no campo da arquitetura de marca. O modelo guarda-chuva da companhia equilibra o endosso corporativo com a independência de submarcas como Ekos e Chronos, reforçando valores institucionais como sustentabilidade, inclusão e biodiversidade. Para Tatiana Ponce, diretora de marketing e líder de P&D da Natura e da Avon, essa abordagem reflete o propósito do “Bem Estar Bem”, conectando consumidores a escolhas conscientes. “Cada submarca carrega sua própria identidade, mas todas estão enraizadas nos valores da marca-mãe, como a biodiversidade e a diversidade como vetor de inovação”, diz Tatiana. Submarcas como a Natura Ekos simbolizam o compromisso com a biodiversidade brasileira e o desenvolvimento regenerativo, enquanto a Chronos inova com campanhas como “Minha Idade Não Me Define”, rompendo estereótipos de beleza. A empresa mantém números expressivos: 2,2 milhões de hectares de floresta conservados e 10 000 famílias beneficiadas por cadeias sustentáveis.

A Avon, reforçando o portfólio da holding, democratiza a beleza com ações de inclusão e diversidade, como a linha Power Stay, com vinte tonalidades de base. “A independência das submarcas permite à Avon atingir públicos distintos, sem perder de vista os compromissos corporativos de equidade e acessibilidade”, afirma Tatiana.

No horizonte do branding corporativo, essas abordagens evidenciam que não existe solução única para construir uma marca sólida. Cada estratégia reflete o conjunto de valores e aspirações das empresas e seus consumidores. À medida que o branding evolui, cada decisão se transforma em um compromisso entre o que a empresa já é e o que almeja representar. Como conclui Tomiya, “o fortalecimento da marca corporativa — especialmente em torno de temas como ESG — deve ganhar ainda mais força nos próximos anos, pois consumidores e investidores esperam transparência e comprometimento das empresas com o futuro”. Afinal, construir uma marca relevante é também construir confiança.

Publicado em VEJA, dezembro de 2024, edição VEJA Negócios nº 9

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