Patrocinadora da Copa do Mundo há mais de 30 anos, a Budweiser, marca de cerveja que pertence à Ambev, foi surpreendida nesta sexta-feira, 19, pela decisão de que a venda de cervejas com álcool não será permitida nos estádios e arredores da Copa do Mundo no Catar. O comunicado foi feito dois dias antes do início dos jogos e, como reação, a marca publicou um tuíte que logo depois apagou, no qual escreveu “Isso é embaraçoso”.

Mais que embaraçosa, a decisão significa um revés na estratégia de vendas da marca que pagou à Fifa 75 milhões de dólares, o equivalente a 401,5 milhões de reais na cotação atual, para ser a patrocinadora oficial do evento. Ainda que se mantenha a permissão de venda da Bud Zero (cerveja sem álcool) nos estádios, o fato de a comercialização da cerveja com álcool ser permitida apenas em locais específicos, chamados de Fan Fest, altera significativamente os planos de vendas, que envolveu ainda uma operação logística complicada para deslocar as cervejas com álcool ao evento em um país no qual as vendas são muito controladas.

“A Budweiser deveria ter previsto as possibilidades de restrições, afinal, o Catar é um país onde o álcool é proibido. Uma estratégia de patrocínio cria, claramente, associações entre o evento e o patrocinador. O que a Budweiser buscava era uma relação com o futebol, mas se esqueceu de colocar o local-sede do evento na matemática”, diz Eduardo Chaves, sócio diretor da Brand Finance Brasil.

Outro ponto ainda complicará as vendas da cerveja com álcool, como o fato de que no Catar elas serão as mais caras da história das Copas: 500 ml sairão por 14 dólares, ou 73 reais. “Na minha opinião, essa ação da Ambev não foi a mais bem executada, pois está aparentemente vulnerável quanto aos ganhos ou perdas de imagem, geração de receita superior e mesmo restrições legais e processos judiciais que possam surgir desses contratos, tomando tempo, imagem e esforço com esses conflitos”, diz Chaves.

O especialista considera, porém, que uma análise mais precisa poderá ser feita após a Copa do Mundo, a partir de pesquisas sobre o impacto das ações de marketing na marca e dos resultados de vendas no período. Vale lembrar que, durante a Copa do Mundo na Rússia, na qual a venda de cervejas com álcool também era permitida apenas em locais específicos, o grupo teve um bom resultado nas vendas.

No segundo trimestre de 2018, o AB InBev, dono da marca Ambev, teve um lucro de 2,160 bilhões de dólares, o equivalente a 7,97 bilhões de reais, 15,5% superior ao mesmo período do ano anterior. A quantidade de cerveja vendida entre abril e junho cresceu 0,9% no trimestre. “Graças a uma notável organização na Rússia, vendemos mais cerveja nos estádios do que durante o Mundial da Fifa do Brasil 2014”, disse o grupo à época.

Durante o mundial realizado em 2014 no país do futebol, quando uma lei abriu uma exceção às normas locais e permitiu a venda de bebida alcoólica nos estádios, a fabricante de cervejas viu um forte crescimento nas vendas, que chegou a um excedente de 140 milhões de litros no país no mês da disputa. À época, a AB Inbev disse que a Copa do Mundo levou a um aumento no consumo de cerveja maior que o esperado e a um ganho excepcional.

Neste ano, as altas temperaturas no Catar podem favorecer a Budweiser. O calor pode chegar a uma sensação térmica de 40 graus Celsius nos horários de sol a pino, o que estimula o consumo de cerveja. Porém, os estádios prometem entregar aos torcedores e aos jogadores um inovador sistema de resfriamento do ambiente, o que pode ser mais uma pedra no sapato dos planos da cervejeira.