Uma das tendências do mercado imobiliário consiste em trazer marcas do universo da moda para assinar empreendimentos residenciais. Trata-se de uma tentativa de emprestar ao projeto imobiliário o charme de grandes grifes, como fez a Cyrela com Armani e Elie Saab. A estratégica ficou conhecida como branded condos. Nesse campo, o passo mais ousado está sendo dado pela Incorporadora Mitre, com o lançamento do Daslu Residences São Paulo. Como fica claro no nome escolhido para o negócio, a ideia é ressuscitar a antiga marca Daslu. A Mitre coloca no ar nesta semana a campanha de divulgação do empreendimento, que será estrelada pela atriz Marina Ruy Barbosa.

No auge de seu sucesso, a Daslu era conhecida como um grande templo de luxo em São Paulo. Mulheres de todos os lugares do Brasil vinham ao prédio para comprar roupas e acessórios importados. O negócio começou em 1958 por iniciativa das amigas Lucia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos. O nome é uma referência aos apelido “Lu” de ambas as sócias. As duas Lus costumavam reunir amigos em casa para exibir roupas de grandes marcas nacionais.

Mais de trinta anos depois, a empresa alcançou o seu auge, com a filha de Lucia, Eliana Tranchesi, comandando a marca. O maior diferencial era que a Daslu oferecia serviços especializados e apresentava roupas de grifes internacionais que as clientes só conheciam em suas viagens internacionais ou nas revistas. As araras eram repletas de Chanel, Gucci e Prada. Em 2005 foi inaugurada a Villa Daslu em um prédio abandonado da Eletropaulo no bairro da Vila Olímpia, em São Paulo. Muitos consideram que esse foi o início do fim da marca, que perdeu a essência da exclusividade e atendimento mais próximo.

No mesmo ano da inauguração, a Operação Narciso, da Polícia Federal, apontou que a empresa havia cometido os crimes de descaminho, formação de quadrilha e falsidade ideológica que levou a empresária Eliana Tranchesi a passar um dia presa. Em 2010, apenas cinco anos depois da inauguração da mega boutique de luxo, a Daslu entrou em recuperação judicial com dívidas que chegavam a 80 milhões de reais.  Dois anos depois, Eliana Tranchesi morreu, vítima de um câncer. Em 2022, o direito de uso da marca foi leiloado por R$ 10 milhões de reais pela Mitre.

Uma história de sucesso no mercado de luxo ou um grande caso de polícia? A tentativa de ressuscitar a marcar deve mostrar qual recall ficou na cabeça dos consumidores brasileiros relacionados a Daslu. A Incoporadora Mitre, é claro, aposta na lembrança positiva. Junto com a agência Brands for Buildings,  a empresa desenhou uma nova roupagem da marca, inclusive resignificando o seu nome, sem deixar de lado a curadoria e a exclusividade , características que remetem à identidade da Daslu.

Ainda que o final da marca não tenha sido tão glamourosa, não se pode negar que foram anos de uma história de sucesso, por isso a Incorporadora Mitre aposta na união com a marca para o lançamento de um empreendimento de altíssimo padrão e deve seguir investindo em outros projetos com a marca. O empreendimento que será construído na Rua Chabab, no bairro nobre dos Jardins, na capital paulista, terá um boulevard aberto para o bairro, além de um restaurante aos cuidados do chef Rafael Cagali. No spa, a curadoria em welness ficará a cargo de Renata de Abreu. O local terá ainda serviços de concierge para os moradores, Terrace Bar, academia Sett e Golfe Experience, entre outros itens. O projeto traz as assinaturas de profissionais renomados como Königsberger Vannucchi, Patricia Anastassiadis e Benedito Abbud. O Daslu Residences terá três categorias de apartamentos, que variam entre 114 e 350 metros quadrados. Os preços podem chegar a 16 milhões de reais. O cliente terá opção de já receber sua unidade pronta e decorada.

A campanha de lançamento tentará vender a ideia de que o nome Daslu já não se refere às fundadoras. “Daslu se torna um ecossistema baseado numa curadoria minuciosa que reúne sofisticação e exclusividade, combinando a hospitalidade tradicional com um toque contemporâneo, valorizando um atendimento de alta qualidade e um relacionamento cuidadoso com nosso público. A Daslu é, sem nenhuma dúvida, uma das mais valiosas surpresas da Mitre e um presente para o mercado”, diz Fabricio Mitre, CEO da Mitre Realty.