Rita Almeida é uma das maiores e mais importantes publicitárias do país e dedicou sua carreira a entender as pessoas, dentro de um ramo conhecido na publicidade como planejamento, ou “planner”, como se fala no meio. O pessoal do “planner” é aquele responsável por entender as pessoas, as empresas, pesquisar, buscar o insight que depois é usado para criar o comercial que cativa, que prende o telespectador ou o internauta. Foi buscando entender as pessoas, que Rita acabou se tornando uma das pioneiras em juntar o planejamento com o criativo. Ela queria saber como o pessoal da criação pensava para poder dar um insumo melhor a eles e também se comunicar de uma forma que aceitassem melhor as ideias. E ela fez isso com nada mais nada menos do que Julio Ribeiro, o fundador da Talent, criando uma das duplas mais prestigiadas da publicidade brasileira. Foi também buscando entender as pessoas que ela fez um dos trabalhos de pesquisa mais profundos para a teledramaturgia ao estudar para a Rede Globo o comportamento da classe C por todo o Brasil, que resultou em uma das novelas de maior audiência da emissora, a Avenida Brasil.

Este preâmbulo é necessário para quem não conhece Rita saber a importância do que ela diz e de como ela consegue antecipar as tendências. “Eu acredito que o movimento da periferia é o mais importante que está acontecendo neste momento. Sinceramente”, diz Rita, com a experiência de quem estudou a periferia há dez anos e segue estudando para o seu principal cliente, o Boticário. E esta periferia não é mais aquela da Avenida Brasil. A de agora é empreendedora, atua em coletivos e faz acontecer. “Tem a ver com uma geração que resolveu mudar. E uma das coisas que é muito símbolo disso é o cabelo.” 

Se a periferia já está aí, a diversidade já está aí, e só não vê quem não quer, Rita já está mesmo é vendo uma nova fronteira: a longevidade e o envelhecimento. Ninguém hoje está atento ao público acima de 75 anos. “Não existia”, diz ela. Uma miopia das empresas que deixa de fora do mercado um público que hoje sustenta suas famílias com o dinheiro de suas aposentadorias. 

Rita passou pelas grandes agências do país: Talent, Lodduca, F/Nazca, AlmapBBDO. Ela também criou, no meio da sua carreira, a C.OR, uma empresa vanguarda que atendeu as maiores marcas do país e seu grande diferencial era acabar com a burocracia das pesquisas. A C.OR fechou depois da sua grande perda, seu filho, que faleceu em 2012. Da perda, surgiu o projeto “Vamos falar sobre o luto”, uma forma de lidar com a dor. “Eu tive anos bem difíceis e isso afetou minhas forças e também os negócios da CO.R. E, com essas dificuldades financeiras, eu achei melhor fechar (em 2016). E aí foi muito lindo porque o mercado me recebeu de braços abertos e, em uma semana, eu já estava na F/Nazca, uma agência super criativa que eu admirava muito. Quando a F/Nazca fechou, eu fui para a Almap porque atendia O Boticário e era minha conta do coração.”

Hoje, aos 61 anos, ela é a head de Boticário na Almap. Rita e eu tivemos um papo de domingo inspirador e trechos dele estão registrados a seguir. Vem ler, que a gente fala até da modinha do metaverso. 

Você acabou de me dizer que é teimosa porque está com 61 anos e segue no mercado publicitário, conhecido por “expulsar” as pessoas com mais de 50 anos. Como é estar com 61 e no mercado publicitário? Para mim é uma coisa natural, porque eu fiz isso a vida inteira. Em primeiro lugar, não tenho de “ah, se eu não estiver mais aqui. Ah, se acabar esse emprego” porque eu acho que a vida traz mil coisas pra gente fazer. Então a ausência do medo já me ajudou bastante. A outra coisa é não ir contra a mudança, é gostar da mudança, é pegar carona na mudança. Eu assisti vários amigos dizendo que não entendiam de dados, não queriam entender de dados. Os dados estavam dialogando com o que era humano. Eu quis entender porque eu gosto. Eu gosto do que eu faço. A linguagem que a gente usa para isso, as ferramentas que a gente usa para isso. Que bom que elas mudam e melhoram e revolucionam o sistema. 

Em algum momento você saiu das grandes agências e montou a sua própria empresa, a C.OR. Por que isso no meio do caminho? Eu acho que foi uma vontade muito legítima. Era uma empresa que eu fiz junto com o Júlio Ribeiro e os sócios dele. Foi, na verdade, um superlaboratório, de uma pesquisa diferente, de uma pesquisa mais flexível, aonde a gente não fazia etapas concretas de pesquisa. Ao contrário, a gente pensava junto com as pessoas que entrevistávamos. É uma pesquisa mais fluente. Nós tirávamos toda a burocracia da pesquisa, que muitas vezes nos levava a lugares diferentes do que imaginávamos.

Foi nesta época que vocês fizeram consultoria para a Avenida Brasil, não foi? Que foi uma novela com sucesso absoluto de audiência. Nossa, esse projeto foi incrível. A gente estava num momento do Brasil em que a classe C tinha uma ascensão muito positiva. Que saudade disso. Muita saudade disso. E a Globo queria refletir verdadeiramente essas pessoas e o que estava acontecendo com elas. Fizemos um estudo enorme no Brasil inteiro para estudar aquele momento do brasileiro. Uma das coisas importantes que apareceu nessa história foi o seguinte: os personagens na Globo costumavam ficar ricos e se mudavam para a Zona Sul do Rio. E percebemos que não era isso que acontecia na vida real. As pessoas iam ganhando mais dinheiro e ficavam onde estavam, aumentavam a casa. Elas queriam estar aonde se sentiam pertencendo. Então o Tufão, que era um um personagem dessa novela, era um jogador de futebol famoso que ganhou dinheiro e continuou na periferia. E tivemos uma parceria tão grande que os autores usavam o nosso projeto de pesquisa para contexto, ambientações, linguagem. Eu lembro de um exemplo interessante que era a empregada do Tufão. O sofá da casa dela ficava coberto e ela tirava quando ele ia na casa dela. E é bem isso mesmo que acontece. 

Você acha que foi um sucesso de audiência por causa disso, de as pessoas se verem refletidas? É, eu acho que um dos elementos muito importante foi esse. Os personagens que estavam ali eram reais. Tinha um deles que era o da Isis Valverde, em que ela ficava na porta da loja, toda periguete. Ela tinha um jeito de se vestir que era totalmente o que a gente via no nosso projeto de pesquisa. Uma coisa super ousada, sempre com a barriga de fora, com tudo aparecendo. Essa é a força. Porque existe esta linguagem na periferia. 

A periferia da novela era a do Rio de Janeiro, mas você mencionou que fez a pesquisa no Brasil inteiro. As periferias se comportam mais ou menos de forma parecida? São traços muito parecidos. E hoje você vê outro movimento na periferia. Totalmente diferente. Porque naquele momento, eu não sei quantos anos faz a Avenida Brasil, acho que uns oito (são dez anos), não existia a força da transformação que tem hoje. Hoje eu estudo a periferia para uma das contas que eu tenho, que é uma marca que genuinamente faz parte da periferia. A Vult, do Grupo Boticário. Tanto Vult quando “Quem disse Berenice”, também do Boticário, se dedicam a falar com a periferia e a motivar o empreendedorismo periférico. Eu vejo que hoje a periferia tem a força da ação. E naquele momento isso era muito menor, o quanto as pessoas achavam que elas podiam formar o próprio ambiente e mesmo o mundo. E hoje esse movimento é assim: a galera se junta na periferia, grupos criativos que têm um projeto em mente, sonha com o projeto e faz isso acontecer todos juntos. Tem um exemplo que eu adoro, me apaixonei por essa marca, que se chama Mile Lab, que é uma marca da periferia que hoje desfila no São Paulo Fashion Week. É tudo feito com sacrifício. A dona da marca, que costura as roupas na sua máquina em casa, tem uma luta para comprar o tecido, pra fazer acontecer. E é uma marca completamente cheia de pensamento. De lutas para resolver. De gritos para dar. Eu acho isso a coisa mais linda. E tem muitas marcas hoje que partem da periferia e que são maravilhosas e que são feitas em conjunto. As grandes marcas estão até atentas a isso. Algumas tentando ajudar. Mas a grande força está lá mesmo nos grupos criativos, que se formam em função de um sonho ou de alguma coisa que eles querem que aconteça. 

Essa evolução então da periferia é o empreendedorismo? Isso. Não tinha, não existia. Era assim: as pessoas estavam vendo que estavam tendo uma vida mais confortável, mas a luta era aquela, era o dia-a-dia. E hoje, os jovens vêm com uma força inacreditável superpautados no afrofuturismo, que é “eu respeito a minha descendência, eu respeito o que a minha mãe passou, o que a minha vó passou, mas eu quero fazer diferente.” 

É uma coisa de geração, então? Geração total. Total, total. É a juventude periférica que está mudando a realidade deles. E eu acho que tem um exemplo muito grande nisso que é o Gerando Falcões (do empreendedor social Edu Lyra). A juventude da periferia não se conforma com uma história de séculos. São de falar: não, eu tenho força, eu vou mudar isso. Tanto é que a missão do Edu no Gerando Falcões é essa: “Eu quero que a que a favela vire peça de museu ou que ela vire um ecossistema completamente vencedor”.

E como as marcas estão interagindo e descobrindo esse mundo da periferia? Acho que muito poucas estão interagindo por lá. Mas estão. Algumas estão verdadeiramente descobrindo esse mundo. A Vult tem tentado bastante dialogar verdadeiramente com esse mundo. 

E qual é a diferença desse público da periferia em relação à maquiagem, perfumaria. Usam mais, usam menos? A periferia é bastante bold. Gosta de uma beleza mais chamativa. O jeito de se vestir é um pouco diferente também, é bem mais ousado. As mulheres da periferia não têm o mesmo drama de corpo que a mulher que não é da periferia tem. Então ela vive uma vida muito mais livre, com o corpo dela. Por muito tempo, ela tentou imitar o que ela chama para “depois da ponte”. E hoje ela super se orgulha de falar “não, eu sou da periferia e me visto como da periferia”. Mas quando vai para o trabalho ou shopping a roupa é diferente porque entende que será julgado pela forma que estará vestido. Então a pessoa da periferia está muito bem informada e consegue se portar do jeito que ela quer, seja representando lá a periferia com toda a sua liberdade, seja se arrumando do jeito que ela acha que vai ser mais aceita em diferentes contextos. Eu acho que o movimento da periferia é o mais importante que está acontecendo neste momento. Sinceramente. 

Vai dominar o Brasil? Ou já está dominando? Domina completamente. É por isso Anitta, Ludmilla e tantos outros exemplos. A periferia é ousada como Anitta e se não for assim, não vai. Não vai. Porque as barreiras são enormes. Por mais que tenha esse movimento maravilhoso pela diversidade, a realidade ainda é muito difícil para essas pessoas. Só que agora elas estão com muito mais voz. 

E o que que deu essa voz pra elas? Eu acho que é a geração que veio com a força. Estudou. 

Mas tem a ver com tecnologia também? Ah, sim. É de ter voz, poder. Uma Djamila Ribeiro que está presente nas redes, com sei lá quantos livros ela já tem publicado e ela ser ouvida. As pessoas estão querendo ouvir essas pessoas. Todo mundo tem voz. Todo mundo pode mostrar o que acha sobre se vestir, sobre como falar, sobre maquiagem, sobre música, sobre o que gosta na vida e isso é muito bacana. Mas eu acho que tem a ver com uma geração que resolveu mudar. E uma das coisas que é muito símbolo é o cabelo. É essa história de “deixa meu cabelo do jeito que ele é”, que esses jovens, eles têm nos pais uma reprodução de comportamento do tipo “bom, você tem esse cabelo, eu vou cortar esse cabelo, eu vou prender esse cabelo”. Foi o que os jovens de hoje viveram na infância e aí eles se rebelaram contra isso. Com todo respeito aos pais, mas dizem “não, pai. Você quis agir desse jeito, você quis esconder que eu tenho esse cabelo, mas eu quero mostrar o meu cabelo”. E essa é a enorme transformação. E isso acontece porque tem voz e tem companheiros perto, que se juntam. Consegue os parceiros nesta luta. Parceiros da cultura mesmo, a mídia toda, olha o BBB o tempo todo fica colocando questões de diversidade, questões importantes de preconceito na mídia. 

O BBB tem 22 anos e consegue se transformar. Acho que faz umas duas edições ou, no máximo, três que a Globo percebeu essa mudança e está dando voz para ela. Isso quer dizer que o país quer isso. A Globo tem feito muito isso. Nas próprias novelas, tem discutido questões de comportamento e da cultura que devem mudar.  Por exemplo, a novela de agora “Um lugar ao sol”, ela trabalha a questão do envelhecimento. O envelhecimento é a próxima fronteira que a gente vai ouvir falar muito e muito. 

Sei que você estuda bastante esse tema da longevidade e envelhecimento. Conta onde está essa fronteira? As empresas não estão olhando para esta fronteira. É um assunto muito emergente, porque a gente tem um público hoje que não existia antes, que são as pessoas com mais de 75 anos. Não existia. As pessoas morriam com até 75 anos, e hoje é com 90, 100. A sociedade ganhou 15, 20 anos a mais. A gente se acostumou a achar que quando você tem 60 ou mesmo mais de 50, você está fora do jogo. Só que não dá. Não dá pra essa galera estar fora do jogo. Primeiro economicamente. Não dá mais para as pessoas se aposentarem aos 55, 60. O sistema previdenciário precisa dessas pessoas trabalhando. Então tudo tem que ser revisto. E  no meio de tudo isso tem o preconceito da sociedade que rotula que o velho não é uma inspiração. E a gente vive de inspiração. O Brasil está começando a se tocar disso e eu acho que é a próxima fronteira de preconceito que vai ser trabalhada. 

Tem alguém hoje que faz propaganda para esse público e produtos também voltados para esse público? Para acima de 70, não. Não tem. E são consumidores com um grande potencial. Os aposentados sustentam suas famílias. 

Que produtos faltam para este público? Tudo. Alimentos. Como embalagens que são menores ou mais fáceis. Beleza. Nem se fale o quanto essas pessoas querem ter um prazer no universo da beleza, tanto quanto uma menina de 20 anos. E ela não se vê espelhada. Não vê um igual na comunicação. É como era com o negro, que não se via na comunicação e hoje teve toda essa transformação. Apesar de todas as dificuldades, consegue ter um espelho. As pessoas mais velhas não. É não. E quando são representadas é de forma estereotipada. 

Qual o maior pecado que as marcas podem cometer?  É não inovar. Isso as pessoas não perdoam. Seja em atitudes, seja em produtos mesmo. No universo da beleza, que é onde eu trabalho bastante, a questão da diversidade é o grande tom neste momento. É um dos mercados onde é mais esperado que se avance na questão da diversidade, porque foi um mercado que historicamente deixou as pessoas muito presas aos padrões e agora as pessoas querem expandir. 

A diversidade é um modismo? Não, ao contrário, isso só vai aumentar. É uma explosão que veio para ficar e só vai aumentar. As marcas só estão respondendo à sociedade. Mesmo uma pessoa que é padrão hoje acho que não suportaria mais ver só padrão. 

Você acha que a partir disso a gente consegue acabar com esse racismo estrutural? Eu acho. Eu acredito muito. Primeiro eu sou bastante otimista sempre. Depois eu sinto a força do movimento que é internacional. Eu acho que já mudou, é outra coisa, é outro mundo e e não tem volta, não tem volta de jeito nenhum. O que é lindo. Até porque também isso representa dinheiro. São consumidores e, além disso, quando você tem diversidade nas empresas você tem muito mais criatividade. A diversidade em si carrega alto nível de criatividade. Na agência em que eu trabalho, por exemplo,  a diversidade é uma busca atual. Não digo que é uma realidade, porque ainda não está feito, mas é uma grande busca de ter mais mulheres na agência, de ter mais negros na agência, mais pessoas da periferia, porque a gente junto vai pensar coisas mais e mais verdadeiras. 

Estávamos falando da mudança da periferia, sobre a diversidade e você comentou da mudança do BBB há apenas 3 edições. Ou seja, pós-eleições de 2018 quando a periferia votou em Bolsonaro. Se há essa mudança, como podemos trazer esses seus estudos para fazer uma análise do cenário político? A vitória de Bolsonaro acho que tem a ver com a história do brasileiro com a política, que de quando em quando aparecem umas pessoas que ele acha que é grande salvação. Não conhecia. Não sabia o que fazia. Como foi com Fernando Collor. Acho que por tanta desilusão, quer apostar em alguém novo, acreditando que aquela pessoa vai ser uma coisa boa para o País e vota no escuro. Sem saber. E o Brasil é muito pobre em líderes. Se você olhar o que tem agora, na nossa próxima eleição, é o Bolsonaro, que a gente sabe o que está acontecendo aqui nesse país, que não tem cabimento, acho que foi o mais absurdo de todos os absurdos, e tem o Lula, que também não é nenhuma proposta digamos nova na política. Isso porque está custando aparecer novos líderes, né? Que possam representar mais as nossas aspirações.

Vamos falar de internet x TV. A TV perdeu a força na propaganda? A televisão divide a força atualmente, meio cinquenta/cinquenta com o digital. Mas você vê, por exemplo, marcas 100% digitais, nativas digitais como Facebook, WhatsApp e Twitter, que estão se comunicando na TV. Pensa TikTok, que é um dos principais patrocinadores do BBB. Ou seja, ela vê que aquilo também tem um lugar e tem um valor. 

No começo do nosso papo você citou o metaverso e disse que fazia palestras para explicar o que é. Então, explica pelo amor de Deus para todo mundo o que é o metaverso? É a vida que acontece no no digital. 

É como o Second Life? Que a propósito, deu errado? É. Mas o que aconteceu lá no ano 2000 era muito o começo da internet, tinha menos tecnologia. Porque a tecnologia é a barreira do metaverso. O metaverso vai ficar maior quanto mais aporte tecnológico tiver. Então o que eu acho que é pulo do metaverso para dar certo agora é que o mundo está mais preparado em termos de tecnologia e de comportamento, de hábitos e de intimidade com a tecnologia. Hoje o metaverso acontece muito no universo de games, que é uma plataforma já estabelecida. No digital. E ali acontecem as vidas. Então você tem marcas que tem algumas ações que envolvem games atualmente. O iFood tem uma uma ação bastante emblemática no metaverso aonde ele vende lá e entrega em casa e você tem motoqueiros do iFood na na cidade do game. Então é isso, essa plataforma já está pronta, por isso metaverso acontece muito lá. 

E é uma substituição das redes sociais? Não. É uma nova faceta da sua vida que você ganha, mas não vai substituir a rede social de jeito nenhum. No metaverso você não tem presença, você tem uma marca que acontece naquela vida. A rede social dá voz para o indivíduo, para qualquer indivíduo. E e o metaverso é uma mídia como se fosse a TV. É uma grande diferença. Aonde você coloca a sua marca lá e as coisas acontecem lá.