O poder de definir valor migrou dos campos para o cliente na gôndola do supermercado. O que ele pensa, sente e valoriza está ditando as regras do jogo. Mais quais são os pontos que impactam?

1. INFLUÊNCIA DIGITAL

O impacto da tecnologia no comportamento do consumidor não é algo necessariamente novo, mas, hoje, representa uma realidade completamente diferente de 20 anos atrás, quando a internet surgiu. Uma pesquisa da Serasa Experian identificou que 82% dos brasileiros realizam ao menos uma compra online (a) ao mês. Isso força o agro a repensar os seus canais de distribuição e canais de comunicação digitais.

Essa influência vai além das compras online, com a ascensão dos marketplaces (b), como Amazon e Mercado Livre. O crescimento do home office (c), principalmente após a pandemia de Covid-19, alterou a logística e aumentou a demanda por conveniência. Ao mesmo tempo, influenciadores e mídias digitais (d) assumiram o papel de recomendar produtos, criando ou destruindo reputações com simples vídeos de poucos minutos.

2. FATORES DEMOGRÁFICOS

As gerações apresentam demandas distintas, impactando diretamente o tipo de produto e a comunicação exigida. Um outro estudo da Serasa Experian sobre consumo consciente revelou que a “Geração X” (nascidos entre 1965 e 1980) é a que mais executa práticas de consumo consciente, como consumir com qualidade e utilizar sacolas retornáveis. Para o agro, essa segmentação demográfica é de total importância para definir estratégias, desde a produção até a embalagem.

A análise demográfica ainda se expande para: renda do consumidor (e), modulando o acesso a produtos de maior ou menor qualidade; gênero (f), em casos de produtos voltados apenas a homens ou mulheres; nível de educação (g), que pode impactar o conhecimento de benefícios e malefícios de produtos; estado civil (g), uma vez que altera o tamanho das porções (individuais vs. familiares); religião (h), ao criar demandas específicas, a exemplo da certificação Halal para carnes; e o consumo per capita (i), que guia o volume consumido.

3. NOVOS COMPORTAMENTOS

O estilo de vida buscado pelas novas gerações tem mudado o comportamento de consumo de produtos do agro e fora dele. Influenciados por tendências fitness, jovens saem menos à noite – como indica o dado de que 75% das casas noturnas no Reino Unido fecharam nas duas últimas décadas – e cuidam mais do próprio corpo, buscando saúde, bem-estar, produtividade ou até aceitação. Algumas indústrias podem sair prejudicadas dessa tendência, como a do tabaco e do álcool. Outras, beneficiadas pela natureza de seus produtos, como a de suplementação e produtos naturais e outras. Por outro lado, o lançamento de novos produtos, como as cervejas sem álcool ou sem glúten, são exemplos de como a indústria tem se reinventado.

A busca por saúde pode impulsionar outros comportamentos alimentares, como o vegetarianismo (j) e o veganismo (k), já estabelecidos no mercado; ou ainda o flexitarianismo (l), em que se busca reduzir a ingestão de proteínas de origem animal, impulsionando a demanda por substitutos (m), como plant-based, insect-based, alimentos de impressoras 3D e outros.

4. SUSTENTABILIDADE

A pauta ambiental e social deixou de ser um discurso de empresas para se tornar um critério de compra dos clientes. Atualmente, 39% dos brasileiros já adotam alguma prática para evitar o desperdício de alimentos (n) em sua rotina. Essa máxima é identificada no Sul (60,4%), enquanto, no Norte, os consumidores mostraram estar menos atentos (48,2%). Empresas do agro precisam estar cada vez mais adaptadas às regulamentações e exigências do mercado e, acima de tudo, demonstrar ações ESG efetivas e rentáveis.

As oportunidades dentro da agenda ESG são amplas, contemplando também a frente ambiental (o) e a inclusão social (p), com consumidores valorizando cada vez mais o capital humano em suas escolhas. O consumidor final também vê valor em identificações de local/origem (q) e na produção artesanal (r), percebidas como mais éticas e sustentáveis.

5. VALORES

O consumidor moderno não compra mais apenas um produto, ele busca um alinhamento com a marca. Existem fatores relacionados à individualidade que guiam o comportamento do consumidor. Temos exemplos cotidianos em outros setores. Uma pesquisa da Accenture chamada “Reinvent for growth” indicou que 4 em cada 10 entrevistados indicaram o fator simplicidade (s) como diferencial no consumo de streamings de entretenimento. Para o agro, podemos fazer a adaptação para o início da comercialização das flores em supermercados na última década. O consumidor busca praticidade, em linha com a qualidade do produto.

6. AÇÕES CORPORATIVAS

A percepção da marca e a jornada de compra são hoje tão importantes quanto o produto final. A “Experiência de Consumo” (CX) tornou-se um fator decisivo, com pesquisas da CX Trends indicando que 87% dos clientes consideram uma boa experiência um fator essencial na escolha de uma marca. No agro, isso envolve desde a clareza das informações no rótulo até a experiência de pós-venda no varejo.

A exposição das empresas (t) na mídia (de forma positiva ou negativa) é instantânea e determinante, exigindo alto grau de atenção para a gestão de reputação das empresas. Enquanto as certificações (u) – orgânicas, non-gmo ou de qualidade – são ferramentas para agregação de valor e para despertar o interesse de consumidores.

7. AÇÕES COLETIVAS

O poder do consumidor individual foi ampliado pelo feedback coletivo, exercido publicamente através de “ratings” (v) e feedbacks em redes sociais. A percepção negativa pode ser relativa a um lote de um produto que apresentou algum erro na produção, ou ainda alguma prática abusiva realizada por uma empresa. Mais estrategicamente, clubes e grupos representativos (w) atuam de forma organizada, pautando a mídia e coordenando boicotes que geram impacto comercial imediato em toda a cadeia. Como exemplo, podemos citar o movimento coordenado de pecuaristas brasileiros contra o consumo de produtos do grupo Carrefour em 2024, após o CEO global afirmar que bovinocultura brasileira não era sustentável.

Em suma, podemos concluir que o mercado não é mais definido apenas sobre “o que produzimos”, ou “quanto produzimos”. É sobre “como produzimos” e “como comunicamos”. A eficiência “dentro da porteira” sempre será a base, mas ela não garante a venda. Para o futuro do setor, o verdadeiro desafio é construir a conexão entre a produção e a percepção do cliente. As organizações que perceberem isso e conseguirem aplicar as mudanças para atingir esse objetivo, irão se destacar.

Marcos Fava Neves é professor Titular (em tempo parcial) da Faculdades de Administração da USP (Ribeirão Preto – SP) e fundador da Harven Agribusiness School (Ribeirão Preto – SP). É especialista em Planejamento Estratégico do Agronegócio. Confira textos e outros materiais em doutoragro.com e veja os vídeos no Youtube (Marcos Fava Neves). Agradecimentos a Vinícius Cambaúva e Rafael Rosalino.

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