Ao falar do agro os principais pontos pensados pela população em geral são os grandes campos de soja e milho, as extensas pastagens que alimentam os bovinos ou ainda as complexas máquinas e equipamentos agrícolas. Porém, esses representam apenas uma parte da vasta cadeia do agro. Entre a plantação das sementes ou o nascimento de animais que servirão de alimento para a mesa da população global, reside um desafio silencioso: a necessidade de uma comunicação eficiente em todas as etapas da cadeia produtiva, indo além de simplesmente transmitir informações, unindo produtores, fornecedores, distribuidores e consumidores. E para a aplicação de técnicas de forma eficiente, a necessidade de profissionais especializados se faz presente.

Entre as principais oportunidades para a comunicação no agro estão: 1) a desmistificação de aspectos relacionados a produção de alimentos, com destaque para tópicos ESG (“environmental“, meio ambiente; “social“, social; e “governance“, governança corporativa); 2) agregação de valor em produtos por meio do “story telling” de aspectos como a origem dos produtos, modelos de produção (local, orgânicos e outros) e garantias de qualidade; 3) a promoção dos produtos brasileiros no exterior para abertura de novos mercados e aumento das exportações; 4) a comunicação entre as empresas com atuação no agro e seus respectivos clientes e stakeholders (relacionamento); e 5) a demonstração, pelo produtor rural, da sua rotina e estilo de vida nas propriedades.

O maior desafio refere-se a questão de imagem (nacional e internacional) do setor, pois o agro é muitas vezes atrelado a eventos como o desmatamento ilegal, queimadas na Amazônia, emissão de gases, não pagamento de impostos, não trazer benefícios econômicos e sociais, entre outros. Muitas das informações divulgadas carecem de embasamento científico e, por vezes, opõe os reais dados que caracterizam o setor, necessitando que os agentes do agro se unam para criar iniciativas de comunicação que visem desmistificar alguns temas e promover dados reais.

A internet e as redes sociais têm sido usadas como grandes aliadas para suprir a lacuna existente no elo final da cadeia: a comunicação com os consumidores, que prezam pela transparência no momento de aquisição de seus bens. Chama atenção o grande número de influenciadores que hoje falam do agro nas mídias, desde aqueles que demonstram a rotina no campo, aos que atuam na área de mercado/negócios, os que demonstram tecnologias, aspectos técnicos; e muitos outros. Se antes a população rural era desconectada e curiosa com a vida nos grandes centros urbanos, hoje, são as pessoas da cidade que se interessam em conhecer a rotina nas propriedades, possibilita pela comunicação digital, que trouxe democracia e acessibilidade.

No cenário internacional, uma das estratégias de comunicação adotadas pelo agro brasileiro para melhorar o posicionamento de seus produtos são as marcas setoriais, feitas de modo coletivo para representar todo seu setor ou uma categoria de produtos. Alguns exemplos incluem o “Cotton Brazil” (Algodão do Brasil), “Brazilian Beef” (Carne Bovina do Brasil), o “Brazilian Chicken”, “Brazilian Pork”, “Brazilian Egg”, entre outras.

Em suma, ao explorar os desafios da comunicação no agro tem-se um mar de oportunidades e inovações. Novos caminhos se abrem no mercado de startups, educação e na área acadêmica, uma vez que estudos no ramo da comunicação serão mais recorrentes. E, mais do que nunca, esta comunicação preza por colaboração. Produtores, fornecedores, órgãos públicos e privados, instituições educacionais e a sociedade em geral devem unir forças para superar os desafios citados no texto.

Marcos Fava Neves é professor Titular (em tempo parcial) das Faculdades de Administração da USP (Ribeirão Preto – SP) da FGV (São Paulo – SP) e fundador da Harven Agribusiness School (Ribeirão Preto – SP). É especialista em Planejamento Estratégico do Agronegócio. Confira textos e outros materiais em harvenschool.com e veja os vídeos no Youtube (Marcos Fava Neves). Agradecimentos a Vinicius Cambaúva e Rafael Rosalino.