No país dos apelidos, o desafio de lucrar com um ‘Itaquerão’

Ao tentar fechar contratos com grandes empresas, clubes como Corinthians, Palmeiras e Grêmio esbarram na resistência das TVs ao uso dos nomes de fantasia em suas narrações e programas

É dia 12 de junho de 2014. A seleção brasileira de futebol dá o pontapé inicial na segunda Copa do Mundo realizada no país jogando no novíssimo Estádio Santander, em São Paulo. Um mês e 62 partidas depois, chega a data da decisão do Mundial, 13 de julho de 2014 – e o Brasil volta a campo, desta vez no Rio de Janeiro, para conquistar o hexacampeonato no gramado da reformada Arena Petrobras. O leitor mais atento deve ter percebido pelo menos três elementos altamente duvidosos no cenário hipotético descrito acima. Em primeiro lugar, a existência de estádios prontos a tempo do torneio; em segundo, em uma projeção um pouco mais improvável, a presença da seleção brasileira (que, a apenas dois anos da estreia, ainda está sem cara) na finalíssima da Copa; e uma terceira, ainda mais inacreditável, a adoção dos nomes de grandes empresas para se referir aos estádios Itaquerão e Maracanã. Durante o Mundial, eles não teriam mesmo o nome de nenhum patrocinador, já que a Fifa veta esse tipo de propaganda. A esperança dos envolvidos na construção dos estádios do Mundial, porém, era a comercialização dos chamados “naming rights” das arenas para antes e depois do evento, custeando pelo menos uma fração dessas obras multimilionárias. Até agora, no entanto, não existe nenhum negócio fechado – e é não é fácil achar alguém fora dos clubes que acredite no sucesso desses contratos no Brasil. Pelo menos alguns acordos devem sair. Mas aí virá a segunda parte da batalha: fazer o torcedor se acostumar aos nomes corporativos.

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A rejeição aos naming rights na TV não é generalizada. Os canais ESPN e a recém-chegada Fox Sports prometem adotar os nomes de fantasia em suas programações, mas isso não deve ser o bastante para convencer os investidores. Para Erich Beting, a resistência dos meios de comunicação não explica, sozinha, a dificuldade em fechar os acordos. De acordo com ele, toda a estratégia adotada pelos clubes na busca por contratos de naming rights vem sendo equivocada. “Quem vende e quem compra precisa entender o conceito. Na verdade, o melhor negócio não é nem dar nome ao estádio. É obvio que isso é interessante, mas as empresas podem ter benefícios ainda maiores com um contrato desse tipo, como poder fazer ações de relacionamento com clientes dentro do estádio, ter direito a ingressos para todos os eventos e poder fechá-lo por alguns dias pra uso próprio.” O melhor exemplo, conforme Beting, é a Allianz Arena, erguida em Munique para receber a abertura da Copa de 2006. Passados seis anos do Mundial, o estádio – que, dentro de duas semanas, será palco da final da Liga dos Campeões – segue sendo rentável tanto para o Bayern, que manda seus jogos no local, como para a patrocinadora. E, tanto na TV como na arquibancada, não existe “Municão” ou “Bayernão” – ninguém chama a arena de qualquer outro nome que não a marca da companhia seguradora alemã.

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