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Videoclipe renasce na web e vira fonte de receita para artistas

No passado, gravadoras e músicos exigiram que clipes de suas canções fossem retirados do YouTube; hoje, lutam para fazer sucesso na plataforma do Google

Artistas e YouTube já andaram às turras. No passado, gravadoras e músicos exigiram que clipes de suas canções fossem retirados do site de compartilhamento de vídeos alegando desrespeito a direitos autorais e consequente prejuízo financeiro. O tempo passou. Hoje, YouTube e similares viraram fonte de receita tanto para nomes consagrados como Cláudia Leitte quanto para os que buscam um lugar na rede. É o caso da funkeira Valesca Popozuda: estima-se que ela tenha faturado quase 200.000 reais com a exibição do clipe da música Beijinho no Ombro, visto mais de 33 milhões de vezes na plataforma do Google. O segredo é a publicidade.

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O videoclipe nasceu na década de 1980 e se tornou popular na tela da MTV americana. O formato marcou gerações. Para os artistas, era uma ferramenta de marketing. Com os clipes, as canções enfim ganharam uma “cara”, um passo necessário para ampliar o espaço nas TVs. Os dividendos disso – a venda de discos, por exemplo – eram indiretos. O YouTube mudou o negócio. A cada 1 milhão de visualizações, os artistas recebem entre 3.000 e 5.000 reais, segundo Arthur Fitzgibbon, diretor da ONErpm no Brasil, distribuidora global de música digital. O YouTube não confirma os valores. A fonte da receita é conhecida: anúncios publicitários exibidos antes dos clipes. “A exposição é maior do que no rádio e o retorno de receita é direto”, diz Fitzgibbon. Só um dos canais que a ONErpm mantém no YouTube, em que as canções são exibidas sem imagens ou apenas com as letras, já rendeu cerca de 1,1 milhão de dólares aos artistas.

Uma pesquisa divulgada na semana passada pelo instituto Nielsen deu uma medida do avanço do videoclipe na internet. Só no primeiro semestre deste ano, pouco mais de 36 bilhões de arquivos com esse conteúdo foram vistos nos Estados Unidos, alta de 35% em relação ao mesmo período de 2013. Além disso, o número de videos reproduzidos supera o de faixas de áudio, que chegou a 33 bilhões, em serviços como Spotify, recém-chegado ao Brasil, Deezer, Rdio e Napster. Não há números específicos sobre o Brasil, mas sabe-se que a tendência é a mesma.

A imagem venceu. E a nova fonte de receita interessa, é claro, a todos os artistas – em maior ou menor medida. Assim resume o produtor Toddy Ivon, um especialista em clipes para o YouTube: “Experientes ou novatos, todos os artistas querem um vídeo para o YouTube”, conta o diretor, que já trabalhou com Anitta, MC Guime e Zeca Pagodinho.

Cláudio Junior, irmão da cantora Cláudia Leitte e responsável pela gestão da carreira dela na internet, afirma que a receita proveniente dos vídeos ainda não ombreia com a obtida com a venda de fonogramas em lojas virtuais como iTunes, da Apple, e Google Play. Nem por um instante, contudo, a cifra pode ser desprezada. “Os vídeos nos permitem pensar também em outros tipos de publicidade, como a inserção de anúncios dentro do próprio clipe”, diz Junior, referindo-se ao formato que no mercado é conhecido como product placement. “Essas ações normalmente rendem ao artista mais do que ele ganha com as visualizações no YouTube.” O recurso foi usado no clipe de outra artista, Paula Fernandes. Em Se o Coração Viajar, que já registrou 1,6 milhão de visualizações no YouTube, uma garota procura a música da cantora sertaneja no app do serviço de streaming de músicas da TIM.

Os cerca de 200.000 reais levantados com Beijinho No Ombro, de Valesca Popozuda, podem não encher os olhos de Cláudia Leitte, uma rainha do mainstream. Mas enchem os bolsos de artistas que ainda buscam um lugar na rede. Segundo Ivon, há artistas em fase inicial de carreira e até simples aspirantes que já faturam mais de 50.000 reais por vídeo. “Eles encontram ali uma oportunidade de sucesso”, diz Ivon.

Para aumentar o poder dos artistas frente ao YouTube, as gravadoras Universal Music e a Sony Music fundaram em 2009 a Vevo. Com a maturação da empresa, cantores e bandas deixaram de negociar acordos financeiros diretamente com o YouTube. A Vevo assumiu também a administração dos canais artísticos e a venda de publicidade exibida nos vídeos, o que os tornou mais rentáveis. “Nós centralizamos a negociação com o YouTube e garantimos uma remuneração justa”, diz Fátima Pissarra, diretora geral de operações da Vevo no Brasil (confira abaixo entrevista com a executiva).

Embora haja um coro entre os artistas contra o valor de remuneração pago pelo YouTube, considerado baixo, a plataforma é a mais importante no segmento de streaming de vídeo. “Gravadoras e músicos reclamam, mas eles não têm opção. É imprescindível estar no YouTube”, diz o irlandês David McLoughlin, gerente internacional do Brasil Music Exchange, instituição responsável pela promoção da música brasileira no exterior. O cenário, contudo, pode mudar, com a chegada de novos atores. Segundo o McLoughlin, Vine e Instagram já entraram na briga pelo direito de reproduzir conteúdo musical. O modelo de negócio ainda não foi definido, mas Twitter e Facebook, respectivos proprietários de Vine e Instagram, estão na briga.

A plataforma do Google já entendeu que seus usuários usam o serviço para escutar música e quer expandir suas operações para concorrer de igual para igual com Spotify, Deezer, Rdio, Pandora. Nos próximos meses, o YouTube vai lançar um recurso de assinatura mensal no intuito de aumentar a receita proveniente dos vídeos. Embora os termos do novo acordo ainda não tenham sido definidos, o serviço já demonstrou o propósito de repassar taxas menores aos artistas independentes e chegou a afirmar que quem não aceitar as condições terá seu conteúdo removido da plataforma. Os músicos bateram o pé. Para McLoughlin, contudo, não há saída: “Os artistas independentes terão que aceitar as condições, ainda em negociação, porque o YouTube é um gigante e é imprescindível estar na plataforma.”

O YouTube vem aperfeiçoando a plataforma para agradar os parceiros. O site desenvolveu uma tecnologia capaz de identificar quando uma música protegida por direito autoral é colocada no serviço. Em vez de remover o conteúdo, a empresa repassa ao artista o valor relativo às visualizações acumuladas em determinado período. Os artistas ganham. E o YouTube, é claro, tem mais conteúdo para atrair novos usuários e, assim, faturar mais.

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“Brasil está entre os cinco maiores mercados”

Fátima Pissarra

Diretora geral de operações da Vevo no Brasil

Qual o tamanho do acervo da Vevo? Qual a participação de artistas brasileiros? A Vevo reúne 21.000 artistas de todo o mundo e cerca de 100.000 vídeos, disponíveis no nosso site e em plataformas de parceiros, como o YouTube. Os artistas brasileiros representam cerca de 20% do total. Mas o mercado nacional é muito maior do que isso. Temos uma equipe varrendo o país em busca de novos artistas e bandas. O Brasil está entre nossos cinco maiores mercados.

Os artistas ainda são resistentes à internet? Não se trata de resistência, mas de falta de conhecimento. O artista está preocupado com os shows, com o novo álbum e ainda precisa entender os novos negócios que surgem na internet. Além disso, ainda existe uma crença de que para obter sucesso um vídeo precisa alcançar 5 milhões ou 10 milhões de visualizações. Não é assim. Basta ver que, na TV paga, se um programa é visto por 50.000 pessoas já é algo relevante.

A internet mudou a natureza do videoclipe? O videoclipe tem mais valor do que antes, porque o comando está na mão do usuário. Ele vê o que quer, na hora que quer. Por isso, o vídeo se tornou uma das maiores ferramentas para bandas e cantores, já que eles podem expressar sua linguagem, se comunicar com o público e criar uma interação verdadeira.

Quais os planos da Vevo para 2014? Acabamos de mudar para nosso novo escritório, em São Paulo. Criamos uma produtora e aumentamos nossa equipe, de 12 para 30 pessoas. Queremos dobrar a receita com publicidade nos canais da Vevo no Brasil em 2014. Além disso, queremos expandir a presença nas TVs. Da audiência mensal de 300 milhões de visualizações no Brasil, 41% do total vêm de TVs conectadas, à frente de PCs e dos dispositivos móveis.