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O novo desafio do Facebook: fazer mais dinheiro em mercados como o Brasil

Passado um ano da estreia na bolsa, rede parece ter respondido à migração de usuários para smartphones. Agora, tem de ampliar receita entre emergentes

Por Rafael Sbarai 18 Maio 2013, 14h47

Há exatamente um ano, o Facebook dava um dos passos mais ousados de sua breve e bem-sucedida história: a abertura de capital na bolsa de valores. Criada havia menos de uma década, a companhia realizou a maior oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) da Nasdaq, a bolsa de tecnologia de Nova York, atraindo 16 bilhões de dólares. Desde então, viu o valor de seus papéis se desvalorizarem, enfrentou uma rápida migração de usuários para dispositivos móveis e deparou-se, é claro, com uma crescente exigência por resultados por parte de seus acionistas. Agora, passado um ano do IPO, tem um novo desafio à frente: aumentar a rentabilidade nos mercados onde o público da rede social mais cresce – os países emergentes. O Brasil, segundo maior território do serviço em número de usuários, terá papel fundamental nessa história.

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O Facebook divide o mundo em quatro grandes blocos. O primeiro é formado por Estados Unidos e Canadá, o segundo abrange Ásia e Oceania, enquanto a Europa figura sozinha; por fim, há o resto do mundo (onde está alocado o Brasil). Segundo o último relatório trimestral da companhia, divulgado há duas semanas, quase metade da receita é proveniente do primeiro grupo – ou seja, Estados Unidos e Canadá. Ali, a relação entre receita e usuário é de 3,48 dólares – valor 121% maior do que o medido na Europa e sete vezes maior do que o obtido no Brasil (48 centavos de dólar).

É fácil entender de onde provém o novo desafio do Facebook, quando se leva em consideração outro dado. Nos endinheirados mercados americano e canadense, a rede já exibe sinais de fadiga. Segundo o site Quintly, que acompanha o tráfego na rede social, os Estados Unidos acumulam perda de 4,2 milhões de usuários nos últimos três meses, emagrecimento de 2,6% no total de 158 milhões de cadastrados. O mesmo acontece com o Canadá: queda de 1,2% no mesmo período. “Usuários desses países buscam experimentar novos serviços. Algumas funções da rede, por exemplo, recentemente passaram a enfrentar a concorrência de produtos baseados em dispositivos móveis, como WhatsApp e Path. Essas redes ganharam grande adesão”, afirma Brian Blau, analista de mercado da consultoria Gartner.

Atento a essa realidade, o Facebook já põe em prática novas estratégias. No início do ano, empenhou-se com afinco para apresentar um novo formato de buscas, uma reformulação em sua página inicial, além do lançamento de um aplicativo que permite acessar a rede sem a necessidade de acessar um browser ou aplicativo no dispositivo móvel. “São iniciativas para fazer com que seus usuários gastem mais tempo no site”, diz Marcelo Coutinho, professor da Fundação Getúlio Vargas. Outras novidades serão direcionadas ao mercado publicitário. A principal delas é controversa: a inclusão de anúncios em vídeos. Especula-se que essas peças seriam reproduzidas automaticamente, o que pode causar fúria em parte dos cadastrados. “Essas novas funcionalidades vão abastecer não só os mercados emergentes, mas os mais desenvolvidos, sedentos por novidades”, diz Coutinho.

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A companhia também mira em um setor que carece de atenção no universo digital: pequenas e médias empresas (PMEs). “Estou muito animada com o crescimento desse setor”, já avisou a chefona Shery Sandberg, vice-presidente de operações do Facebook. Seu entusiasmo não ocorre à toa, é claro. Em seis meses, esse núcleo não poupou esforços na rede: produziu mais de 7,5 milhões de posts patrocinados na rede. É mais uma nova fonte de receita para o site. No mesmo período, houve um salto de 100% na criação de páginas do setor, chegando à marca de 16 milhões de fan pages. Só na América Latina, espera-se que esse setor invista 7,6 bilhões de dólares em anúncios on-line.

Neste cenário, o Brasil – que concentra o segundo maior público da rede, com 73 milhões de usuários -, terá papel importante. “É uma área tão relevante que a empresa montou uma diretoria específica para o país”, explica Paula Bellizia, executiva recém-recrutada pela companhia para comandar a área. A expectativa é que o time seja triplicado nos próximos meses. “Estamos comprometidos em criar soluções significativas e dar continuidade a essa experiência, que terá sucesso”, disse ao site de VEJA Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina. Os pequenos e médios empresários nacionais curtiram. A nave-mãe, na Califórnia, também.

O Facebook já mostrou que tem capacidade de vencer desafios. O mais recente, a migração rápida de usuários para dispositivos móveis, parece contornado. O problema foi sentido depois da abertura de capital na bolsa. O serviço não se preparou a tempo para a migração: seus populares aplicativos móveis não exibiam anúncios. O resultado foi óbvio. Os papéis da companhia sofreram uma desvalorização aguda e chegaram a perder até metade de seu valor. A companhia reagiu e apresentou novos apps para os dispositivos – hoje, os ganhos com publicidade nesses aparelhos respondem por 30% da renda publicitária do serviço.

Ainda assim, o desafio à frente é mesmo grande. Entre a data oficial da abertura de capital, 18 de maio de 2012, e a última quinta-feira, o valor de mercado do Facebook caiu 32%, segundo relatório produzido Felipe Godoi, diretor da Confrapar, principal gestora brasileira de fundos de investimento para empresas de tecnologia. Assim, o Facebook valia 63 bilhões de dólares. No mesmo período, seus maiores rivais apresentaram crescimento: Google (51%), Amazon (24%), LinkedIn (84%) e Microsoft (16%). O tombo da rede só foi acompanhado pela Apple – decréscimo de 18%. “Havia uma expectativa enorme com a entrada do Facebook no mercado. Isso elevou seu valor para algo em torno de 100 bilhões de dólares”, explica Godoi. “Se a avaliação tivesse ficado em 80 bilhões, a desvalorização medida em um ano teria sido evitada.” Como as demais empresas de capital aberto, o Facebook terá de mostrar que seu futuro é tão ou mais promissor que o presente. Portanto, ampliar a rentabilidade entre os mercados emergentes, justamente os que mais crescem no universo Facebook, é uma necessidade.

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