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O marketing americano e o impacto das redes sociais

Quanta atenção dá uma grande conferência anual de profissionais de marketing à importância de redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube para se chegar aos consumidores? Bem, os palestrantes estão falando em “fãs”, “lie” e “hash tag” tanto quanto em “pontos de contato”, “benchmark” e “priorizar”.

A conferência é a 100ª reunião de aniversário da Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos, que começou na quarta-feira à noite e vai ata a manhã de sábado em Miami. O evento registrou um recorde de participação, estimado em 1.600 pessoas, um terço a mais que em 2007, 2008 e 2009.

Nesse ponto, poderia parecer que falar das mídias sociais em um encontro de marketing seria redundante. Afinal, dezenas de marcas estão dividindo seus registros de audiência em mídias não tradicionais em conferências e publicações de negócio.

Mas os resultados de uma pesquisa realizada durante a sessão de abertura da conferência mostram que os profissionais de marketing ainda precisam aprender sobre os prós e contras das mídias sociais. Perguntados sobre como elas têm afetado as vendas, 13% responderam que não faziam uso das redes sociais. (Onze por cento disseram que as vendas tinham aumentado muito, 34% que as vendas aumentaram um pouco e 42% que não houve mudança.)

O ardor das mídias sociais na Procter & Gamble – o maior anunciante mundial – foi delineado em um discurso de Marc Pritchard, diretor de marketing global e de marca da empresa. O sucesso da campanha “Cheire como um homem, homem” para a Old Spice foi alimentado por sua aceitação na mídia social, disse Pritchard, listando exemplos de como os vídeos da Old Spice – os oficiais criados pela empresa e as paródias inventadas por consumidores – foram vistos 140 milhões de vezes no YouTube. Os seguidores da marca no Twitter aumentaram 2 700%, acrescentou ele, e agora somam quase 120 mil pessoas.

A Procter também usa as opiniões dos consumidores no Facebook e no Twitter para determinar quais comerciais devem ser exibidos na cobertura dos Jogos Olímpicos de Inverno, em fevereiro, disse Prichard.

A mídia social dá a “todos um microfone”, disse Pritchard, para ser “parte da conversa sobre nossas marcas – boa, ruim ou indiferente”. Eles são uma razão, acredita, “para estarmos no início de um dos períodos mais emocionantes da história da construção de marcas”.

A Coca-Coca, que já tem vários feeds no Twitter, tem planos para acrescentar novos, disse Joseph Tripodi, diretor comercial e de marketing. Os novos feed serão as novidades da empresa, disse ele, com, entre outros, um para a marca Coca-Cola (twitter.com/CocaCola), um para mostrar a sede da empresa (twitter.com/WorldofCocaCola) e outro escrito na voz de John Pemberton, o inventor do refrigerante (twitter.com/docpemberton).

Em sua palestra, Tripodi discutiu como as iniciativas de mídia social podem construir tanto o “amor à marca” quanto o seu valor. Por exemplo, um video colocado pela Coca-Cola essa semana no YouTube, sobre uma doença imaginária que pode ser curada por meio de reciclagem de garrafas de refrigerante, pretende atingir os consumidores mais jovens “de forma criativa e relevante”.

Outro vídeo feito para o YouTube, em que uma máquina de Coca-Coca em um câmpus universitário oferece surpresas como refrigerantes grátis, buquês de flores e um sanduíche gigante fez tanto sucesso, disse Tripodi, que se transformou em um anúncio de TV e será adaptado para a Europa.

A produção do vídeo custou menos de 100 mil dólares, acrescentou, demonstrando que “você não precisa de grandes somas de dinheiro para interagir com os consumidores”. Essa, naturalmente, é outra razão pela qual os profissionais de marketing estão tão interessados em dominar as mídias sociais.

As mídias sociais também estão no centro de uma campanha chamada Expedição 206 (expedition206.com), disse Tripodi, em que a Coca-Cola enviará três pessoas de 20 e tantos anos para todos os 206 países em que o refrigerante é vendido. Eles estão blogando sobre suas viagens, assim como usando o Twitter e postando fotos no Flickr.

Outro palestrante, Marcos Baynes, vice-presidente e chefe global de marketing da Kellogg, descreveu como as mídias sociais estavam alimentando a efetividade de uma campanha dirigida a adolescentes da marca Pop-Tarts. Entee os meios da campanha estão o Facebook, o MySpace, o Photobucket, o Twitter e o YouTube. No Facebook, onde mais de 2,3 milhões de usuários dizem gostar do Pop-Tarts, existem “mais de 11.000 page views por dia”, disse Bynes, e “7.000 novos fás diariamente”.