Groupon troca compra coletiva por e-commerce local
Gigante da web lança recursos em sua plataforma nesta terça-feira
Criado em 2008, o Groupon despontou como principal nome global no setor de clubes de compras coletivas, sites que oferecem descontos agressivos em estabelecimentos comerciais (restaurantes, teatros, bares, entre outros). Em 2011, ganhou status de gigante ao se lançar ao mercado financeiro com a maior oferta pública de ações (IPO, na sigla em inglês) de uma empresa de internet depois do Google. À época, chegou a valer 13 bilhões de dólares. Seu sucesso repentino, no entanto, deu lugar a uma crise aguda: a companhia vale hoje menos de um terço daquela quantia. O negócio perdeu fôlego por insatisfação dos dois lados do balcão: consumidores se queixavam do serviço prestado pelos estabelecimentos – isso colocou o Groupon no grupo das 50 empresas contra as quais mais pesam queixas em São Paulo em 2012, segundo o Procon; do outro lado, muitos donos de estabelecimentos desistiram de oferecer descontos agressivos na plataforma – na prática, não havia margem suficiente para pagar a conta. Diante da reviravolta, a empresa demitiu seu CEO e fundador, Andrew Mason, e mudou os rumos do negócio, abandonando o filão das compras coletivas. Recentemente, assumiu o setor conhecido como comércio eletrônico local, que oferece promoções nas imediações do potencial consumidor. No Brasil, o novo DNA começa a ganhar corpo nesta terça-feira, quando a companhia lança novos recursos em sua plataforma. O responsável por colocar a estratégia em prática é Michel Piestun, CEO da filial brasileira há um ano, recentemente alçado ao posto de principal executivo da América Latina. Na entrevista a VEJA, ele detalha as novidades. “Mudamos oficialmente o modelo: não somos mais um site de compras coletivas”, diz.
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Por que o modelo de compras coletivas, que já foi considerado um sucesso, não deu certo? A experiência dos maiores interessados era ruim. Para ganhar mais visibilidade na plataforma, o dono do estabelecimento oferecia descontos agressivos, o que fazia com que muitas vezes vendesse mais cupons do podia, acima de sua capacidade, portanto. O consumidor, por outro lado, ficava frustrado com um atendimento ruim. Ao final, os dois lados estavam insatisfeitos. Era necessário mudar a imagem da companhia, processo que se iniciou em março do ano passado e, no Brasil, ganha mais um capítulo agora. Mudamos oficialmente o modelo: não somos mais um site de compras coletivas. Agora, somos a maior empresa de comércio eletrônico local do mundo.
O que o brasileiro pode esperar do Groupon a partir de hoje? O consumidor terá melhor experiência de compra, com maior qualidade e variedade das ofertas. Nos últimos meses, a matriz tem feito um esforço concentrado na unificação mundial da plataforma e o Brasil faz agora parte deste novo sistema. Nas últimas três semanas, fizemos testes para acompanhar o comportamento do usuário brasileiro e tivemos um salto significativo: a conversão de compras é bem mais alta agora.
Na prática, quais são os benefícios para o usuário? A ideia de comprar por impulso foi abolida: não há mais um número mínimo de consumidores para a compra ser efetuada. Por meio de dispositivos móveis, por exemplo, o usuário terá a condição de acessar um mapa e visualizar quais ofertas disponíveis próximas à região em que ele está. Serão apresentados também mais produtos de entretenimento (cinema, shows, teatro, esportes) e ofereceremos um serviço exclusivo dedicado às reservas de mesas. Temos um desafio interno a ser compartilhado. Acesse o Groupon de qualquer dispositivo conectado à internet e visualize quantos itens você compraria. Se você interesse em pelo menos um, nosso objetivo foi alcançado.
E o que muda para os estabelecimentos que desejam ver suas marcas no Groupon? As ferramentas de gestão exibem relatórios ainda mais precisos sobre seus clientes. Será possível, por exemplo, identificar quais são os consumidores ativos, novos ou inativos, ampliando a capacidade de retenção de clientes. Até o final do ano, vamos realizar um trabalho profundo e minucioso de dados que apresenta o interesse de consumidores a um estabelecimento não cadastrado – aqui entra nosso papel com o time de vendas visitando os locais. Um exemplo: ao pesquisar por uma rede de churrascaria que não oferece descontos no Groupon, o consumidor terá condição de admitir interesse por visualizar ofertas ali, mas também acompanhar quais são os concorrentes da rede que estão em nossa rede e contam com promoções.
O comércio eletrônico local exige um grande time nas ruas para contatar os estabelecimentos comerciais. Como o Groupon pretende agir? Desde o início de nossa operação no país, realizamos parcerias com mais de 29.000 empresas. Agora, promoveremos um grande trabalho de vendas tendo como aliada a tecnologia. Vamos oferecer a donos de estabelecimentos dispositivos móveis (nos EUA, o custo de 12 dólares por mês, conforme imagem acima), pelos quais eles poderão, por exemplo, acessar informações sobre o consumidor, reservar mesas para evitar filas, utilizar dados para futuras promoções e realizar pagamento. Os parceiros receberão treinamento para usar a ferramenta.
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