E-commerce cresce 28% em 2013 e classificados invadem horário nobre

Mercado brasileiro ganha impulso com lançamento da versão em português do eBay e investimentos agressivos da OLX e Bom Negócio

Por Claudia Tozetto e Renata Honorato
17 mar 2014, 07h41

Assistir à principal novela da Rede Globo é ter sua casa invadida por propagandas de empresas de classificados on-line. Com bordões divertidos como o “desapega” e participação de celebridades como a socialite Narcisa Tamborindeguy e o roqueiro Supla, a OLX e o Bom Negócio tentam fisgar interessados em vender ou comprar produtos pela internet. Segundo o Bom Negócio, o site tem registrado mais de 6.000 acessos simultâneos no minuto seguinte à exibição da propaganda em horário nobre.

Entrega é calcanhar de Aquiles do e-commerce

De acordo com dados da Nielsen Ibope, o conjunto de sites de classificados e leilões, que inclui serviços como OLX, Bom Negócio e o mais popular deles no Brasil, o Mercado Livre, alcançou uma audiência de 19 milhões de usuários únicos em fevereiro de 2014. Isso representa 59% da audiência total da categoria de comércio eletrônico no Brasil – o número considera apenas os acessos a partir de computadores de casa ou trabalho e não inclui dispositivos móveis.

Prova do potencial deste mercado é o interesse do eBay, maior site de classificados on-line do mundo, no Brasil. A empresa, que tem a maior audiência entre os serviços que permitem comprar e vender produtos na internet, vai lançar a versão de seu site em português até a metade deste ano. A princípio, o novo site tornará mais simples a importação de produtos à venda nos Estados Unidos, mas o lançamento sinaliza os planos para permitir o comércio local em um futuro próximo. “Fechamos o ano com quase 1 milhão de compradores e estamos crescendo. Há uma grande oportunidade no Brasil”, diz Wendy Jones, vice-presidente de expansão geográfica do eBay, ao site de VEJA.

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Os altos investimentos das empresas de classificados on-line no Brasil indicam o potencial desses sites para alavancar o comércio eletrônico. “O e-commerce cresce, em média, entre 20% e 25% ao ano, mas apenas 4% de todas as compras no país são feitas pela internet. Ainda há muito a crescer. O interessante é que quanto maior o número de concorrentes, mais o mercado se desenvolve”, diz Leandro Soares, diretor de marketplace do Mercado Livre, empresa com a maior audiência entre os serviços que permitem a compra e venda de produtos pela internet, segundo a consultoria comScore (veja ranking).

O e-commerce cresce rapidamente no Brasil devido ao grande número de pessoas que entram no mundo das compras pela internet. De acordo com o relatório Webshoppers, divulgado na última quarta-feira pela consultoria E-bit, 9,1 milhões de pessoas fizeram sua primeira compra na web em 2013, quase 18% do total de compradores registrado no ano. Isso ajudou o setor a alcançar 88,3 milhões de pedidos ao longo do último ano, 32% a mais que em 2012. Em conjunto, as empresas que vendem pela internet faturaram 28,8 bilhões de reais em 2013, 28% a mais que no ano anterior. O valor deve ser 20% maior em 2014, chegando a 34,6 bilhões de reais (veja gráfico).

Para Marcos Leite, presidente da OLX no Brasil, os sites de classificados on-line tem um potencial comparável ao e-commerce tradicional. “À medida que a OLX cresce, percebemos que existe uma aderência muito grande das pessoas aos classificados. Em 2014, vamos crescer o número de anúncios cadastrados por dia em até 200%”, diz Leite. O terceiro maior site de classificados on-line do país em audiência, de acordo com dados da comScore, é controlado pelo grupo sul-africano Naspers – sócio do Grupo Abril, que edita VEJA. O Naspers atua também em classificados on-line no Brasil por meio do Buscapé, que opera o site QueBarato.

Modelo de negócio – Os serviços de classificados on-line são diferentes da maioria dos sites de comércio eletrônico, porque o foco é promover encontros entre diferentes compradores e vendedores. Contudo, há diferenças significativas entre os diversos serviços oferecidos atualmente no Brasil.

OLX e Bom Negócio permitem colocar produtos à venda sem pagar comissão ao site. Os compradores encontram as ofertas e negociam diretamente com o vendedor. O pagamento não é feito por meio do site. “Por dia são feitos mais de 300.000 contatos, que refletem em mais de 130 milhões de reais em negócios fechados”, diz João Gonçalves, diretor de marketing do Bom Negócio. Controlada pelo grupo de mídia norueguês Schibsted e pela operadora Telenor, o site de classificados on-line foi criado em 2011, após a aquisição do Balcão, jornal de classificados do Rio de Janeiro.

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No caso da OLX, os vendedores têm a opção de pagar 10 reais por semana para melhorar a posição da oferta no ranking de busca. Como resultado, esses sites ainda ganham pouco ou nada para oferecer o serviço. As empresas, contudo, dizem não estar preocupadas com retorno do investimento, por enquanto. “Não há pressa em mudar nosso modelo de negócio. Queremos ser o maior classificado on-line do Brasil. Nosso investidor não está preocupado em gerar receita agora”, diz Leite, da OLX. No futuro, porém, isso pode mudar, a exemplo de empresas pioneiras neste mercado.

O Mercado Livre lançou os classificados on-line no Brasil há 15 anos e agora adota duas estratégias distintas. Os vendedores podem cadastrar produtos de graça por meio da plataforma, mas somente veículos, imóveis e serviços. A venda de outros produtos é permitida, mas está sujeita a uma comissão variável, em torno de 6,5% sobre as vendas. “No modelo de marketplace, o comprador também usa a plataforma do Mercado Livre para fazer o pagamento”, explica Soares.

Ao longo do tempo, porém, o Mercado Livre passou a explorar outras áreas de negócio relacionadas ao e-commerce. “O Mercado Livre é uma empresa de tecnologia. Oferecemos classificados on-line, solução de e-commerce para empresas, sistema de pagamento, serviço de publicidade, além de uma solução de logística, oferecida em parceria com os Correios”, diz Soares. Os investimentos em diversas áreas renderam à empresa uma receita líquida total de 472,6 milhões de dólares em 2013, alta de 26% em um ano.

Mobilidade – A estratégia dos classificados on-line não é feita só de marketing. As empresas investem fortemente em aplicativos móveis, uma aposta para aproveitar a explosão nas vendas de smartphones e tablets no Brasil. “Uma das nossas vantagens é ter apostado em dispositivos móveis muito cedo. Hoje, o aplicativo já representa 40% de todos os acessos à OLX”, diz Leite. A empresa lançou a primeira versão de seu app para iPhone na metade de 2010. O Bom Negócio também lançou um app em agosto do ano passado.

“O Mercado Livre é uma marca consolidada e por isso concentramos nossos investimentos agora em tecnologia. Uma de nossas prioridades é investir em plataformas móveis”, diz Soares. Desde o lançamento do primeiro aplicativo para smartphones, em 2011, a empresa já registrou mais de 9,5 milhões de downloads. Atento à tendência, o eBay também lançou no Brasil e em outros países emergentes um aplicativo móvel que permite navegar pelas ofertas do setor de moda. “É tudo muito novo, mas três meses após o lançamento, já alcançamos 130.000 downloads no Brasil”, diz Wendy.

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De acordo com a E-bit, o comércio eletrônico por meio de smartphones e tablets se desenvolve rapidamente no Brasil. Em janeiro de 2013, as compras realizadas por meio de dispositivos móveis representavam 2,5% de todas as vendas on-line. Em dezembro de 2013, o número já representava 4,8% do total. “Esses resultados demonstram a força do segmento. São poucas as lojas on-line preparadas para as peculiaridades da navegação através de tablets e smartphones. Em 2014, isso deve começar a mudar”, escreveu a consultoria, no relatório.