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O erro da visão hegemônica em um futebol que precisa se digitalizar

O esporte era dominante e fácil de ser consumido pela massa, mesmo quando ela não tinha interesse na partida exibida. Na era do digital, isso não existe

Por Bruno Maia * Atualizado em 23 abr 2021, 10h20 - Publicado em 23 abr 2021, 10h02

São diferentes as caras da crise que o futebol atravessa atualmente. A última foi a tentativa de revolucionar o formato de competições entre grandes clubes europeus, com o objetivo de gerar mais receitas para quem investe mais. A chamada Superliga não deu nada certo, foi abortada em poucos dias e grandes executivos passaram vergonha frente à comunidade internacional do futebol. Ocorre que essas diferentes caras têm uma razão complexa e difícil de ser discutida em grandes meios de comunicação, pois envolve a vários deles, que é a mudança do modelo de distribuição de conteúdo em um mundo digitalizado. Por trás dela, a miopia de querer se manter práticas de atuação hegemônica sobre um produto global, em tempos que as pessoas buscam diversidade, colaborativismo e customização do consumo.

Em outras indústrias, várias empresas, gigantes em outras eras, ficaram pelo caminho da digitalização. Neste tempo, o futebol preferiu ficar isolado, do alto do pedestal do qual vê as outras formas de entretenimento, sugando até o fim as boas receitas geradas por um modelo de distribuição baseado quase exclusivamente na comunicação de massa. Quando avançamos para um mundo de consumo mais customizado, no qual cada espectador escolhe o que ver e quando ver, isso começa a mudar. O futebol era dominante e fácil de ser consumido pela massa, mesmo quando ela não tinha muito interesse na partida exibida. Na era do digital, isso não existe. Para cada segundo desinteressante, há uma rede social como opção. O futebol passou a ter uma concorrência que o obriga a ser mais relevante.

Dessa questão central nascem diversos problemas de operação do produto. Vai desde a definição da distribuição financeira até as regras do jogo. No centro de todas elas está a forma do poder exercido pelas federações, baseadas numa estrutura essencialmente política. Numa analogia chula, o liberalismo do futebol passa pela redefinição do papel do “estado”, no caso, os agentes federativos. Os clubes que se insurgiram e tentaram criar a Superliga pensaram assim e o fracasso inicial não vai impedir de seguirem nesta jornada.

Não se trata de uma ideia especialmente nova. Paulo Vinicius Coelho nos contou em um artigo recente como Silvio Berlusconi já começou sua revolução no Milan, na década de 80, almejando essa independência dos clubes frente às federações. PVC também contou como esse assunto voltou algumas vezes, sem cumprir sua promessa inicial, mas sempre levando a um quinhão maior de receita para os clubes nas negociações com as federações europeias, que mantiveram seus poderes políticos. O que há de novo agora não é no futebol, é fora dele. É a mudança da cadeia de valor, com a saída da comunicação de massa para um consumo personalizado. Isso muda tudo.

Nesse contexto, o futebol terá que falar cada vez mais com quem já ama futebol. Explorar ao máximo o interesse de um público que, na hora de pagar para consumir, é muito menor do que se acostumou a ter na TV aberta. Essa é uma lógica complexa de estruturação de negócio, leva anos e precisa considerar muito a cultura dos consumidores fiéis para se adaptar a elas, sem deixar de ser interessante para novas gerações que chegam com outras expectativas na hora de escolher com o que vão gastar seu precioso tempo de lazer.

  • A revolução chegará porque, no mundo em que vivemos, o dinheiro impõe as regras. E ele já deu todos os indícios de que não cresce pela concentração quando o assunto é esporte. Os grandes casos de sucesso mundial são aqueles nos quais os produtos são as competições, que priorizam o mérito e que têm a maior quantidade possível de competidores em condição de vencer.

    Podem mudar os modelos de distribuição, mas a essência do ser humano, não. E é entendendo como ela se relaciona com o futebol que vamos desenhar o futuro. Somos seres afeitos à histórias, fábulas e sonhos de vencer. Gostamos de acreditar que há caminhos para nos livrarmos da miséria que sentimos e nos regozijamos quando vemos alguém nos representar e “ser campeão”. A competitividade gera maior quantidade possível de histórias e estende a vivência do esporte para além dos minutos em que a competição acontece. Além de ampliar a possibilidade de identidades para seduzir uma geração que valoriza tanto a possibilidade de customizar suas escolhas. Nessa nova ordem, quanto mais subprodutos, maior é o produto principal. E isso é outra lógica que o modelo hegemônico da distribuição de massa não gosta muito.

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    Recentemente a Fórmula 1 foi adquirida pela Liberty Media. Uma de suas primeiras e importantes medidas de marketing foi criar uma série chamada “Drive to Survive”, que hoje é distribuída pela Netflix no Brasil. Nela, as entranhas e bastidores do esporte são expostos. O esporte é feito pra gerar histórias, para muito além das corridas. Quem assiste, se encanta e é capaz de sair de uma das temporadas da série com um piloto de preferência para voltar a torcer. Em um recente estudo da Nielsen, a série foi apontada pelo responsável pelo aumento da audiência das corridas, em 77% entre o público de 16 a 35 anos, apenas em 2020. Enquanto isso, o futebol ainda discute se os torcedores devem ter acesso às conversas com os árbitros e jornalistas só podem falar com os jogadores na padronizada e fria área de imprensa.

    Fazer documentários não é solução para nada. É apenas uma consequência de uma visão diferente de como transformar o esporte em produto nessa era. No Brasil, o crescimento da Copa do Nordeste, carinhosamente apelidada de Lampions League pela audiência e sucesso de venda entre anunciantes e público, é uma competição dirigida para o consumo digital, ainda que tenha jogos transmitidos em TV. Entre outras inovações de 2021, cada clube participante ganhou um canal na rede social Twitch, através do qual é possível ver os jogos sendo narrados por torcedores de cada um dos times, mandando às favas a imparcialidade jornalística que conhecemos da TV aberta. Além disso, a competição deste ano ainda inovou, a nível global, fazendo a primeira transmissão mundial de futebol da plataforma TikTok.

    As consequências para essa adequação tardia de visão no futebol já são visíveis nas trajetórias de outras indústrias de entretenimento como a fonográfica e a de filmes, que já se tornaram essencialmente digitais. Dentro do próprio esporte, UFC, NBA, WSL também apontam desdobramentos. Lê-los como se fosse “ah, cria uma liga e pronto” é reducionista e desconsidera o legado de um século que o futebol construiu pra si, como nenhum outro esporte conseguiu.

    Algumas respostas estão nesses casos de sucesso, mas não são simplistas. Mais competidores em condições de vencer, formação de talentos, fomento de rivalidades entre clubes e atletas, valorização dos ídolos como ativos das próprias ligas, conversas dos fãs que duram muito mais do que as competições, opções diversas para cada consumidor assistir o jogo onde quiser, soma de fãs de diferentes produtos na concepção de novas ideias (observemos o sucesso que a cultura do “feat” teve na indústria música contemporânea, somando audiência de dois artistas para criarem canções juntos), bastidores abertos para os fãs viverem mais a fundo suas paixões… Tudo isso é possível no futebol distribuído digitalmente e ajuda a compensar a diminuição do alcance da comunicação de massa, ainda que nada disso, isoladamente, seja a solução final dos problemas.

    Em paralelo a tais formatos, há a estrutura política, já mencionada acima. Se a Liberty comprou a Fórmula 1, movimento análogo seria impossível no futebol pela existência da FIFA e de toda a cadeia de poder que vai desde a sede da entidade em Zurique, até os capilares dos 211 países filiados à ela. O papel de regulador do esporte disfarça uma cadeia de poder difícil de ser quebrada e naturalmente conservadora. Na raiz da briga dos clubes da Superliga está muito mais uma oposição às dificuldades que as federações impõe às mudanças no produto do que uma sanha por criar uma competição esportiva específica. Neste sentido, a disputa não vai parar e veremos uma mudança nas dinâmicas de regulação do esporte ao longo desta década, sendo financiadas justamente pelos novos arranjos de distribuição do conteúdo em escala global, através de plataformas digitais.

    Ao fim, o futebol nos lembrará que é um esporte coletivo em que um craque sozinho pode até ganhar um jogo, mas dificilmente garante um campeonato. É urgente entender que a transformação econômica virá da mudança de visão hegemônica praticada por federações, emissoras de TV, pelos maiores clubes ou por qualquer foco de poder. Todos brigam pela hegemonia em um mundo que preza capilaridade, diversificação, colaborativismo, autonomia e empoderamento do consumidor. Daí vem o anacronismo que nos deixa sem visão de caminho. As principais lideranças, no Brasil e na Europa, parecem só saber caminhar na linha oposta. E por isso é fácil dizer que a estrada de mudanças ainda será longa e dolorosa para o esporte que amamos. Nos versos “a vida foi em frente, você simplesmente não viu que ficou pra trás”, Dona Ivone Lara já nos deu a pala que o futebol precisa ouvir. A vida está indo em frente e o tempo passando na janela – de um celular, na mão de um adolescente cheio de ofertas pra si.

    *Bruno Maia, Especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, é sócio da 14, agência de conteúdo estratégico, e lançou em 2020 o livro e o curso “Inovação é o Novo Marketing”. Siga @brunomaia14 no Twitter 

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