Eduardo Fischer relembra trabalho na campanha de Flávio Bolsonaro: “Era crise todo dia”
O publicitário avalia o impacto do caso Master e lamenta o nível atual da propaganda no Brasil
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4 set 2026, 06h00 | Atualizado em 4 set 2026, 09h39
O publicitário Eduardo Fischer, 69 anos, empilhou mais de 700 prêmios e tornou-se um nome paradigmático do marketing brasileiro. Emplacou peças históricas como “A Número 1”, da Brahma, de 1994. Estreou em campanha política há oito anos com o presidenciável Alvaro Dias. Em 2026, reapareceu nesse mercado para assumir a comunicação de Flávio Bolsonaro em seu momento mais delicado, quando eclodiram as crises envolvendo o áudio do senador com Daniel Vorcaro, do Banco Master, e o rompimento público do candidato ao Palácio do Planalto pelo PL com a ex-primeira-dama Michelle Bolsonaro. Fischer ficou apenas dois meses na equipe do presidenciável, mas marcou a sua passagem com um vídeo do ex-presidente Jair Bolsonaro produzido com inteligência artificial, que obrigou o Supremo a se debruçar sobre o uso da ferramenta. Na entrevista a seguir, o publicitário relembra conquistas e problemas desse período (“era crise todo dia”), fala das mudanças ocorridas no marketing político nos últimos anos e analisa o cenário das eleições presidenciais.
O senhor chegou à campanha de Flávio Bolsonaro num momento de tensão e ficou pouco mais de dois meses. O que deu errado? Nosso contrato era para fazer a pré-campanha. Depois íamos negociar se ficaríamos. Quando entramos, a campanha passava por uma crise muito forte, com a história do financiamento do filme Dark Horse. Em vinte dias, Flávio tinha perdido 6 pontos percentuais. Era muito difícil. E começou a piorar, porque foi tendo mais crises e mais crises. Passada uma semana, veio a questão da Michelle. Três, quatro dias depois, apareceu a foto do Sicário de Daniel Vorcaro com ele. E não parava. Era uma crise todo dia, nenhuma gerada pela campanha. Entramos para criar uma estratégia para apresentá-lo ao eleitor, porque as pessoas conheciam o Jair, e não o Flávio. Começamos a consolidar uma marca para ele.
Quais ações adotadas tiveram algum impacto? O jingle Vem com Fé, por exemplo, que teve mais de 55 milhões de visualizações. Depois, teve a série do “Fox Bravo” (vídeos feitos com IA que mostram Flávio pilotando caças). Essa está com mais de 15 milhões de views. Então, os números são muito contundentes. No final do nosso contrato, Flávio tinha 45% contra 46% de Lula, segundo a BTG/Nexus, um empate técnico. A gente fez mais do que cumprir a missão.
O senhor trata o momento como muito produtivo, mas por que não ficou para a campanha? Em política existe um termo, “forças ocultas”, que é muito falado. Elas apareceram nesse momento e a gente, então, decidiu mutuamente não continuar. Foi amigável, saímos com um elogio muito generoso do senador Rogério Marinho, coordenador da campanha, que não apenas elogiou as nossas conquistas, mas disse que contribuímos muito para o debate, para a democracia nacional.
“A campanha passava por uma crise muito forte. Flávio perdeu 6 pontos em vinte dias. No final do nosso contrato, ele estava empatado com Lula. A gente fez mais do que cumprir a missão”
Qual contribuição para o debate nacional o senhor poderia citar? O fato histórico que nós geramos ao obrigar o Supremo a discutir o uso de inteligência artificial em campanhas eleitorais. Isso foi provocado pelo vídeo de Jair Bolsonaro que utilizamos na convenção. Todo mundo lamentava que ele não podia estar lá. Nós dissemos: ‘‘Não, ele pode estar. Vamos criar esse vídeo deixando muito claro que é IA”. Então, a primeira frase era “Não sou eu. Aqui é um avatar meu”. Na convenção exibimos o vídeo da Michelle Bolsonaro. E, um mês antes, eu e Flávio fomos a Buenos Aires convidar o presidente Javier Milei para o lançamento da campanha. Porque apostamos na “onda azul”. Mostramos na convenção que a América Latina estava virando para a direita e que essa onda estava chegando ao Brasil.
Qual é o impacto na corrida presidencial das revelações a respeito dos casos Dark Horse e Banco Master? As instituições brasileiras, e alguns políticos, estão expostos. É urgente que se esclareçam essas dúvidas que pairam sobre eles. Quanto menos esclarecimento ocorrer, mais rejeição sobre a instituição ou sobre o candidato.
Flávio pode ganhar adotando uma postura moderada ou isso afasta o típico eleitor bolsonarista? Há 20, 30 milhões de pessoas que ainda estão em dúvida em quem votar. As rejeições aos dois candidatos mostram que ainda não decidiram nem por um nem por outro e que estão esperando, quem sabe, uma terceira via. Esses milhões de pessoas são mulheres, velhos, jovens, a classe média abandonada por Lula, são mais moderados.
Augusto Cury, que chegou à terceira posição nas últimas pesquisas, tem potencial para ser a terceira via? É o cansaço do eleitor com as dúvidas que pairam. Embora eu não acredite que Cury consiga, ou qualquer outro, se fortalecer a ponto de ir para um segundo turno, em razão do tempo. Se isso tivesse ocorrido em junho ou julho, seria outra coisa, mas falta um mês para a eleição praticamente. Continuando o quadro com Flávio e Lula na liderança, a tendência é fortalecer o Flávio, porque os quatro candidatos que hoje pontuam mais ou menos 20% são de centro-direita ou direita.
Há muita dificuldade hoje para promover debates entre os candidatos. Flávio e Lula, por exemplo, não têm comparecido a esses eventos. O que está ocorrendo? O eleitor está começando a se adaptar a alguns hábitos que não eram aceitáveis. Antes, não admitia mentira ou corrupção, mas agora tem se adaptado, e isso é um grande erro. Acho a mesma coisa em relação a quem não quer ir a um debate, não se pode aceitar isso. O candidato tem que ir lá, se apresentar, se posicionar. Não pode aceitar fazer uma campanha pior, um programa de televisão pior do que o do outro candidato, não pode aceitar não ir para as experiências que uma campanha exige.
A TV perdeu espaço para as redes sociais? Na pré-campanha, é preciso chamar a atenção para o candidato. Você não pode pedir voto, então tem que aumentar o recall dele. Foi o que fizemos com as estratégias bem-humoradas, usamos criatividade. Mas só podíamos utilizar as redes, é o que tínhamos. Na TV, a história é outra, porque você tem um tempo maior, tem audiência maior. E não é só o horário eleitoral em si. Mais importante que o programa são as propagandas que ficam circulando durante o dia.
O que tem achado das propagandas de Lula? Eu era um admirador das campanhas do PT, como as feitas por Duda Mendonça e João Santana. Eram de altíssimo nível. “Lula lá”, “Lulinha paz e amor”, campanhas inesquecíveis. Mas neste ano está deixando muito a desejar. Lula nos ajudou muito, passou a ser o “camisa 10” da oposição, com declarações como a história de o traficante ser vítima do usuário. Na campanha de Flávio, quase todo os dias havia coisas assim que a gente aproveitava para criticá-lo. Campanha do PT com o nível do passado, por enquanto, eu não vi. Pode ser que venha, eles têm a máquina na mão.
O marqueteiro pode ser decisivo como era antes? Mudou a forma de distribuir a comunicação. Antes era só rádio, TV, jornal. Hoje há uma plataforma digital muito forte. Eu não gosto de usar o termo “marqueteiro”, continuo usando “publicitário” ou “comunicólogo”, mas ele precisa também mudar as suas ferramentas. Acabou a época de “eu, com telefoninho, sozinho, vou ganhar a eleição”. E a TV continua sendo fundamental. Vai ser ali, naquela caixa que muita gente já nem assiste mais, que dezenas de milhões de pessoas, principalmente as menos privilegiadas, vão conhecer seus candidatos. Será decisiva para a vitória em uma eleição que será decidida nos pênaltis.
“Lula passou a ser o nosso ‘camisa 10’, com as frases que falava, como a história de o traficante ser vítima do usuário. Quase todos os dias havia coisas assim que a gente aproveitava”
Qual campanha eleitoral recente chamou mais a sua atenção? Foi a do Romeu Zema, com “Os Intocáveis” (série de vídeos com críticas a ministros do Supremo). É bem criativa, mas ele não fez a transição. Tudo bem, ele criticava muito o Judiciário, mas o que vai fazer para ajudar o Brasil? Isso não veio. E o recall dele ficou baixo.
Fora da política, como tem visto a publicidade brasileira? Mudou muito, infelizmente, não só no Brasil. Antes havia vinte, trinta produtores de conteúdo, hoje existem milhões. A digitalização dos processos foi decisiva para a perda de importância da publicidade. Mas, com pouquíssimas exceções, marcas como Spotify, Apple e Google, quando querem fazer propaganda, usam o mass media. Não pode ser “eu não quero mais os veículos tradicionais”. Se você já tem uma marca poderosa, pode até navegar através dos influenciadores. Mas se quer construir uma e manter a liderança, como fazem Brahma, Coca-Cola e Banco do Brasil, é preciso usar a publicidade convencional. Ainda mais num país continental como o Brasil, que tem sérios problemas, inclusive não ter cobertura digital com 5G, 4G em todo o território nacional.
Mas o que acha do conteúdo publicitário produzido hoje? Perdeu muito a qualidade, a criatividade e os clientes deixaram de dar a importância. Se a telona passa a ser telinha, você tem que ser mais criativo, porque precisa criar impacto, gerar atenção. Então cai a qualidade, cai a importância, bota qualquer coisa no ar, porque “o consumidor gosta mesmo é de coisa mais trash”. Não é verdade. Uma boa campanha, uma boa ideia, algo que mexa com seu coração, vai sempre vender mais do que uma coisa trash, vai ajudar mais a construir uma marca.
A campanha do número 1 da Brahma, de 1994, foi seu maior trabalho? Talvez seja um dos maiores trabalhos, modéstia à parte, da comunicação publicitária brasileira. Fazia 24 anos que o Brasil não ganhava uma Copa do Mundo. A gente tinha perdido nosso grande ídolo, o Ayrton Senna. Então dissemos: se você levantar o dedo e acreditar, teremos a maior campanha de autoestima da história da publicidade. E o Brasil ganhou. O treinador Carlos Alberto Parreira veio ao meu quarto e falou: “Se não fosse a campanha de vocês, não chegaríamos à final”. Eles fizeram a volta olímpica com o dedo em riste e pararam na nossa frente. Foi o momento mais emocionante da minha vida profissional.
O senhor também fez outras campanhas célebres com cervejarias, como “A Volta do Baixinho da Kaiser” e “Experimenta Nova Schin”. O que é mais fácil vender no Brasil: cerveja ou político? Emoção. Se o profissional entendesse isso, o nível da nossa publicidade ia voltar. Você precisa emocionar as pessoas, tocar profundamente o coração delas.
Publicado em VEJA de 4 de setembro de 2026, edição nº 3011
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