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Arena Palmeiras, Allianz e a pergunta de R$ 300 milhões

Nomes propostos pela seguradora alemã para o novo estádio não agradam a torcida, que já faz campanha pela inclusão do termo Palestra. Vale a pena comprar essa briga?

“Se essa alternativa fosse incluída, a Allianz estaria mostrando um carinho pelo clube, uma sensibilidade de usar o nome que atende os anseios da torcida e anexar sua marca a ele. E tenho certeza que os torcedores certamente a recompensariam”, diz o palmeirense Conrado Cacace

Consolidado como um negócio atraente e rentável em todo o planeta, o futebol movimenta cifras cada vez mais astronômicas em direitos de transmissão, patrocínios e outras ações de marketing. Mas, apesar de muitos se esquecerem disso, ainda é um esporte – e, como tal, é preciso lidar com a paixão dos torcedores. Que o diga a Allianz, seguradora alemã que comprou, por 300 milhões de reais, os naming rights da nova arena do Palmeiras pelos próximos vinte anos. Numa iniciativa simpática, a empresa divulgou, na segunda-feira, que o nome do estádio seria escolhido pelo público, em uma votação aberta pela internet, e apresentou três opções: Allianz 360º, Allianz Center e Allianz Parque. O problema é que a seguradora alemã deixou no banco de reservas o nome preferido da torcida: Allianz Palestra. E as cornetas não demoraram a soar.

Pouco tempo depois do anúncio, os palmeirenses, aos milhares – foram 5.000 comentários em pouco mais de dez horas – dirigiram-se à página da Allianz no Facebook para se manifestar a favor do nome que faz referência ao antigo nome do estádio, Palestra Itália. Uma petição on-line redigida por um torcedor angariou, no mesmo intervalo de tempo, cerca de 2.500 assinaturas pedindo a inclusão da nova alternativa. Diversos sites e blogs especializados na cobertura do Palmeiras também repercutiram a notícia e fizeram um apelo pela mudança à seguradora alemã – que, ao menos por enquanto, não quer mexer na estratégia.

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Em comunicado enviado à reportagem do site de VEJA na noite de segunda, a Allianz explicou suas opções. “Quando a companhia contratou a Interbrand para fazer um estudo de possíveis nomes para o estádio, fez questão que ao menos um deles remetesse à história de um dos times mais tradicionais do Brasil, que é o Palmeiras. Allianz Parque se refere ao antigo Parque Antártica e a toda trajetória de sucesso do clube. Os outros dois nomes postos em votação – Allianz Center e Allianz 360º – foram selecionados por se relacionar à funcionalidade da Nova Arena, que é um espaço concebido para ser multiuso”, diz o texto. “Além disso, nenhuma das arenas que levam a marca Allianz carrega os nomes do time da casa. O exemplo mais claro é o Allianz Arena, que sedia jogos do Bayern de Munique e o TSV 1860. Isso porque o patrocínio é dado ao esporte. Mas torcedor apaixonado a gente entende.”

Gol contra – Mais do que um simples capricho de apaixonados, porém, a questão é delicada para a Allianz por envolver a efetiva adoção do novo nome do estádio pelo público – e o consequente retorno do investimento em mídia e divulgação. Especialistas ouvidos pelo site de VEJA já identificaram a dificuldade de o torcedor brasileiro se acostumar aos nomes corporativos, especialmente em caso de praças esportivas tradicionais – daí a dificuldade de se fechar, por aqui, acordos de naming rights. A primeira tentativa do gênero no país foi um verdadeiro gol contra: entre 2005 e 2008, o estádio do Atlético Paranaense, oficialmente, chamava-se Arena Kyocera, mas nove entre dez torcedores se referiam a ele como Arena da Baixada, ignorando solenemente a marca japonesa. Há algumas semanas, a Cervejaria Petrópolis comprou os naming rights da Fonte Nova, em Salvador, reconstruída para a Copa do Mundo; para evitar problemas semelhantes, apostou no feijão-com-arroz e apenas acrescentou o nome de um de seus produtos ao estádio, rebatizado Itaipava Arena Fonte Nova.

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Dono do site Verdazzo, um dos mais acessados pelos torcedores do Palmeiras, com um milhão de pageviews mensais, o administrador de empresas Conrado Cacace acredita que a torcida não se lembrará do nome da Allianz em nenhuma das opções apresentadas. “Se o nome vitorioso for Allianz Parque, talvez aumente a incidência de torcedores que se refiram ao estádio como ‘Parque’, como era chamado por parte da torcida na década de 1980. Mas, para qualquer um dos casos, a maioria continuará chamando o estádio de ‘Palestra’, simplesmente”, afirma, acrescentando que o nome Allianz Palestra, ao contrário, teria grandes chances de “pegar” – e não entraria em conflito com as diretrizes da empresa, uma vez que a agremiação trocou o nome de Palestra para Palmeiras no longínquo 1942. “Se essa alternativa fosse incluída, a Allianz estaria mostrando um carinho pelo clube, uma sensibilidade de usar o nome que atende os anseios da torcida e anexar sua marca a ele. E tenho certeza que os torcedores certamente a recompensariam, fazendo questão de se referir à nova casa como Allianz Palestra.”

Na entrevista coletiva de apresentação da eleição, que envolveu representantes da Allianz, do Palmeiras, da WTorre (construtora da nova arena) e da AEG (que fará a gestão do empreendimento), executivos esclareceram que a opção Allianz Palestra foi descartada pelo temor de que o nome Palestra obscurecesse a marca da seguradora. Como se vê, faltou combinar com a torcida – que tende justamente a ignorar o nome do patrocinador se este não estiver associado à denominação de sua preferência. Com a partida já em andamento – a votação se encerra em 20 de maio -, a Allianz tem agora duas opções: ou usa sua prerrogativa de dona da bola e acrescenta mais uma opção à lista de votação, no que no que se chamaria na linguagem do futebol de “jogar para a galera”, ou ignora o coro da arquibancada e corre o risco de ver sua marca colocada para escanteio. Considerando que ninguém investe tanto apenas para deixar seu nome pintado no letreiro de um estádio, o que fazer a seguir é a pergunta de 300 milhões de reais.

Leia no Radar on-line, por Lauro Jardim:

A Globo bateu o martelo em relação à sua política de naming rights. As marcas poderão até ser citadas na programação, mas a restrição será imensa e terá que ser paga uma verba para a emissora. A Allianz e a Itaipava, que compraram o direito de batizar as arenas Palestra e da Fonte Nova respectivamente, só apareceriam em inserções antes dos jogos. Não há possibilidade de um locutor falar o nome das marcas durante as transmissões.