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A invasão do esporte na telinha

A chegada da Fox Sports ao país abre uma guerra pela audiência e pelos anunciantes em um segmento que só cresce. A cada semana, a TV a cabo exibe o equivalente a 17 dias de programação esportiva ininterrupta

Os canais que competem nesse mercado sabem que a concorrência acirrada tornará a briga pelas cotas de anunciantes ainda mais ferrenha. O histórico dos canais pagos do setor mostra que não é tão simples captar recursos via publicidade

Em 2012, a temporada de futebol no Brasil começou com uma bomba. Não foi uma contratação de peso, a demissão de um técnico ou um escândalo fora dos gramados. A notícia mais ruidosa do ano referia-se à transmissão da Copa Libertadores, o torneio que virou sonho de consumo de dez entre dez equipes do país – e que, agora, estava mudando de canal. Com a entrada de um novo concorrente no mercado de TV a cabo – a Fox Sports, um braço do superconglomerado comandado por Rupert Murdoch -, a Libertadores sumiu da grade de programação do Sportv, o principal canal de esportes da Net, líder em número de assinantes da televisão paga no Brasil. A repercussão dessa mudança foi maior do que se pode imaginar à primeira vista. Somados, os seis brasileiros que entraram na disputa da Libertadores deste ano (Flamengo, Corinthians, Vasco, Internacional, Santos e Fluminense) têm cerca de 77 milhões de torcedores. E a TV paga no Brasil, que fechou 2011 com 12,7 milhões de assinaturas, cresceu mais 7,3% só no primeiro semestre deste ano, passando das 13,6 milhões de contas – mais da metade, de clientes da Net. Depois de duras negociações, a Fox Sports finalmente entrou no cardápio de canais oferecido tanto pela Net como por algumas das principais concorrentes da líder do mercado, como Sky e TVA. Mas o impacto da chegada da Fox ilustrou bem como a programação esportiva ganhou importância na TV brasileira, tanto do ponto de vista da publicidade como de audiência. O filão dos esportes na telinha cresceu, ficou mais variado e tornou-se muito mais disputado. É o começo de um jogo que não tem data para acabar, mas que deve ficar ainda mais acirrado nos próximos anos, com a chegada da Copa do Mundo de 2014 e da Olimpíada de 2016 ao Brasil.

Com novos canais e novos programas tanto na TV aberta como nas transmissões a cabo (confira no quadro abaixo), as coberturas esportivas não se limitam mais às tradicionais partidas de futebol no meio de semana e aos domingos. Hoje, na televisão brasileira, é praticamente impossível mudar de canal sem tropeçar em algum programa que trate, de uma forma ou de outra, de esporte. Nos canais abertos, são pelo menos 76 horas de esporte por semana, entre eventos ao vivo e programas especializados. Nos canais pagos, a programação passa das 410 horas – e isso sem levar em conta as transmissões eventuais, fora da grade. Se gravasse toda a programação esportiva disponível na TV a cabo no país no decorrer de uma semana, um torcedor fanático poderia passar 17 dias ininterruptos assistindo às partidas, aos noticiários e aos programas de debates. Nos anos 1970, quando a paixão do brasileiro pelas grandes competições aflorou de vez, havia parcas transmissões ao vivo de futebol e uma ou duas mesas-redondas nas noites de domingo. Naquele tempo, ao longo de uma semana, a TV exibia pouco mais de quatro horas de esporte. Quatro décadas depois, além da overdose de partidas ao vivo e atrações especializadas nas mais diversas modalidades – além do futebol, tênis, vôlei, automobilismo, vela, skate e surfe, entre outros -, programas de variedades, os telejornais e até as novelas abrem espaço para o esporte. Neymar, Kaká, Ronaldinho, Lucas, Anderson Silva, Bruno Senna e Cesar Cielo são convidados frequentes de atrações como Domingão do Faustão, Mais Você, Altas Horas e CQC, todos à caça de alguns pontos a mais no Ibope na carona do carisma e popularidade dos atletas.

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Potencial – Para os especialistas, não há segredo na hora de explicar o motivo da explosão da programação esportiva na TV. “Esse crescimento está diretamente ligado ao interesse que o brasileiro tem pelo esporte”, afirma Amir Somoggi, diretor da área de consultoria esportiva da BDO. “Já tínhamos dois grandes canais pagos dedicados ao esporte, mas a chegada da Fox Sports representa uma mudança significativa, principalmente na briga pelos direitos de transmissão de algumas competições.” Para Somoggi, o mercado está aquecido “tanto pelo desenvolvimento do esporte no país, que está atraindo olhares do mundo todo com a Copa e a Olimpíada, como pelo próprio crescimento econômico brasileiro”. “A renda da população aumentou e mais consumidores estão dispostos a gastar com esporte. Ao mesmo tempo, a televisão fechada cresceu muito.” Além de consumidores ávidos por uma programação melhor e mais diversificada, há também o lado do mercado publicitário. “É claro que os anunciantes enxergam no esporte um potencial muito grande”, diz Somoggi. Mas os canais que competem nesse mercado sabem que a concorrência acirrada só tornará a briga pelas cotas de anunciantes ainda mais ferrenha. O histórico dos canais pagos do setor mostra que não é tão simples captar recursos via publicidade. Há quinze anos instalada no Brasil, a ESPN, por exemplo, tem verba anual de apenas trinta milhões de reais com propaganda, valor relativamente baixo se comparado aos montantes obtidos pelos canais abertos.

Para não precisar depender de anunciantes, a Fox Sports pretendia lucrar cobrando alto das operadoras para oferecer sua programação. Acabou aceitando receber bem menos do que pedia para ser exibida nas gigantes Net e Sky. Deve conseguir cerca de cinco milhões de reais por ano com esse tipo de receita. Por causa disso, deverá ter dificuldades para lucrar com a sua operação no Brasil. Procurada pela reportagem do site de VEJA, a emissora não quis comentar sua estratégia. Se a briga por fontes de receita coloca os canais em alerta, existe um grupo que só vê vantagens nessa tendência: os cartolas de clubes, federações e ligas. “A concorrência é boa especialmente para quem negocia os direitos de transmissão”, diz Somoggi. “Isso já aconteceu nos Estados Unidos e na Europa, ajudando a engordar os contratos.” Uma amostra disso foi vista no ano passado, quando a guerra pelos direitos do Campeonato Brasileiro forçou a Globo a abrir os cofres para garantir a manutenção das partidas em sua grade. Outro especialista em marketing esportivo, Erich Beting, do site Máquina do Esporte, enxerga mais um desdobramento importante do aquecimento do setor. “Com mais televisão envolvida no esporte, teremos mais transmissões, e os próprios eventos terão de melhorar para atender às demandas do público e dos patrocinadores. Os telespectadores vão ficar mais exigentes, e o esporte brasileiro terá de se profissionalizar para dar conta do recado.”

Um dos maiores especialistas em marketing do esporte no país, José Carlos Brunoro, concorda com essa avaliação. “Clubes e entidades terão de saber tratar com pessoas especializadas no assunto. Só assim eles poderão usufruir do espaço criado por novos canais e novos programas.” Brunoro explica que o futebol segue disparado na frente como produto mais rentável para a TV e os anunciantes. Nessa nova fase da programação esportiva na telinha, porém, existe espaço para todos – e isso também é uma das razões para tamanho crescimento. Depois da escassez de atrações nos anos 1970, o esporte começou a ser explorado com apetite pelas emissoras na década de 1980, quando o domínio do futebol acabou e surgiram as transmissões do vôlei, do boxe e do automobilismo. Hoje, nos pacotes da TV paga, há canais dedicados exclusivamente às lutas do MMA e aos esportes radicais, por exemplo. Um fã de golfe, de beisebol, de sinuca e até de boliche tem seu horário cativo nas grades de canais a cabo. Para Fernando Von Oertzen, vice-presidente da empresa de marketing XYZ, essa segmentação extrema é uma das receitas para o crescimento do esporte na TV brasileira. Segundo ele, não se trata apenas de preencher a grade com modalidades de pouco apelo popular. “O controle mudou de mãos”, afirma o executivo. “Antes, quem decidia o conteúdo era a própria TV, e era por isso que tínhamos só quatro ou cinco opções. Com a TV a cabo, houve uma revolução, e agora, quem decide o que tem espaço na tela é o próprio telespectador. Na TV, só sobrevive o que dá audiência – e o esporte só sobrevive quando está na TV.”

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