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Videoclipe: tiozinho recupera a forma graças à internet

De morto-vivo na TV, o formato da música traduzida em imagens revive seus dias de glória na internet onde atrai crescentes números de visualizações e chama cada vez mais a atenção dos anunciantes

Houve um tempo em que o videoclipe pareceu estar à beira da morte. Não mais. Com a explosão do vídeo on-line, ele também encontrou um novo alento. O vídeo mais visto na história do Youtube é um clipe, Gangnam Style, do amalucado Psy, com mais de um bilhão de visualizações. Em 2012, dos dez vídeos mais assistidos no YouTube Brasil, nove eram musicais. “As gravadoras são nossos principais parceiros comerciais”, diz Álvaro Paes de Barros, gerente de parcerias do site de compartilhamento de vídeos mais popular do mundo, com um bilhão de usuários e exibição média de 72 horas de conteúdo por minuto.

A ressuscitação do videoclipe é mais um capítulo na relação cheia de altos e baixos entre a indústria musical e a internet. A rede primeiro causou um terremoto no negócio das gravadoras, por meio dos serviços de compartilhamento de músicas. Depois, mostrou ser uma ferramenta preciosa de lançamento de novos talentos e de divulgação do trabalho de músicos em qualquer fase da carreira. Com o avanço da banda larga e o crescente acesso ao vídeo por meio da internet, era mesmo uma questão de tempo até que os clipes voltassem com força – ainda que não exatamente como em sua era dourada.

Nos anos 80, clipes eram produções caríssimas. Ocupavam o horário nobre das TVs abertas – e a programação inteira de um canal como a MTV. O fato de a televisão não ser mais a plataforma privilegiada para o lançamento de um videoclipe mudou o jogo. Hoje, alguns artistas do primeiro time ainda podem levantar bons orçamentos para produzir um clipe. Mas isso não é mais a regra. “Os cachês pagos aos diretores são muito baixos, alguns nem chegam a receber 10 mil dólares por trabalho”, diz a professora do departamento de arte da Universidade de Stanford Carol Vernallis, que prepara o lançamento do livro Unruly Media: YouTube, Music Video and the New Digital Cinema. A perda em cachê, no entanto, pode se traduzir em outro tipo de ganho. “Temos mais liberdade criativa. Podemos fazer qualquer coisa até colocar gente pelada se quisermos”, diz o diretor francês Seb Caudron, que já trabalhou com Rihanna, Janet Jackson e Sting.

Negócios – Algo que pode mudar a equação financeira é o fato de que videoclipe, antes visto exclusivamente como um custo na promoção de um artista, hoje poder ser pensado como uma fonte de receita. A maior interatividade proporcionada pela internet fez as marcas perceberem que poderiam disseminar seus produtos em um diálogo mediado pelos ídolos musicais de seu público consumidor. Contratar o cantor teen Justin Bieber para protagonizar uma ação publicitária sai caro, mas atrelar a marca ao lançamento de seu videoclipe mais recente é uma estratégia mais viável.

primeiro e mais recorrente modelo de negócio atrelado ao formato é fazer o usuário assistir a peça publicitária do anunciante antes do vídeo escolhido. Mas já há outras ideais mais sofisticadas em andamento. Inaugurado em agosto do ano passado no Brasil, o escritório da Vevo, plataforma de vídeos de música e entretenimento, era procurado apenas por marcas interessadas em projetos de inovação. Hoje, a carteira de clientes se expandiu e inclui marcas habituadas a dialogar com o grande público. A diretora geral de operação da Vevo Brasil Fátima Pissarra calcula produzir 15 campanhas por mês com orçamento de 100 a 200 mil reais cada. Há menos de um ano, eram apenas dois por mês. A Vevo diz acumular 250 milhões de visualizações por mês. “As marcas estão mais atentas à relevância dos vídeos on-line e já patrocinam canais especiais e até a produção”, diz Fátima.

Exemplo recente é o clipe do rapper Emicida lançado há um ano, em que ele apareceu empunhando uma lata de energético no vídeo da música Zica, Vai Lá. Foi a contrapartida exigida pela marca de bebida pelo apoio oferecido na produção do vídeo.

Influência na TV – Os novos hábitos criados pela internet agora influenciam até o modelo de exibição de videoclipes na TV. Assim como é possível assistir a uma lista de vídeos de um único artista ou de um único gênero musical com uma simples busca na internet, canais como MTV e Vh1 segmentam cada vez mais sua programação. Na internet, o usuário escolhe o que ver e quando. Tem dado certo na TV a estratégia de oferecer ao espectador uma experiência parecida, na medida do possível, mas acrescida de algum grau de seleção e curadoria. “A resposta em audiência nos diz que a curadoria é importante para o jovem”, diz Ana Carolina Lima, diretora de programação do canal Vh1 no Brasil.

A MTV também teve indícios recentes de que quanto mais específica for a programação, maior será a audiência. A morte do cantor Chorão inspirou a emissora a dedicar grande parte de sua grade do dia a exibir videoclipes da banda Charlie Brown Jr., liderada por ele. A homenagem rendeu média de 0,5 ponto à emissora no dia. Parece pouco, mas a MTV costuma registrar 0,1 ponto por dia no Ibope. Nesse caso, é preciso considerar a comoção causada pela morte repentina do ídolo. Mesmo assim, o caso mostra que ainda há espaço para o videoclipe na TV. “A audiência de programas de videoclipes é mais baixa do que outras atrações. Vemos o videoclipe mais como uma manifestação promocional do canal através da qual explicitamos no ar nosso gosto musical, nossa visão sobre o que está rolando, nossas apostas”, diz Alessandro Mello, gerente musical da MTV Brasil.

A atual situação dos videoclipes não chega a ser tão dourada quanto seus tempos áureos, nos anos 80 e 90, mas o horizonte é animador. Nada mau para quem havia sido dado como morto.