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O especialista em tecnologia que desvendou o fenômeno ‘Harlem Shake’

O pesquisador britânico Kevin Ashton, do MIT, explica como motivações econômicas, e não interesse espontâneo, fizeram do vídeo um viral. E mais: segundo ele, esse tipo de artimanha promete dominar a música

Em breve, a maior parte do conteúdo viral que veremos no YouTube será de popularidade vazia. “As coisas podem parecer mais populares do que são”, explica Kevin Ashton

Em março, o pesquisador britânico Kevin Ashton, do Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT), publicou um texto surpreendente no site da revista americana The Atlantic, no qual refazia os passos do Harlem Shake no YouTube e, com a ajuda de matemáticos, provava que a popularização do vídeo foi resultado de uma bem-sucedida estratégia comercial arquitetada por várias empresas. A tese vai na contramão da definição da palavra viral, algo que se populariza por gerar interesse genuíno do público, como no caso de vídeos famosos de 2012, entre eles Gangnam Style, de Psy, e Call Me Maybe, de Carly Rae Jepsen.

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Virais raramente acontecem por acaso. Geralmente, há um bom planejamento por trás. No caso de Psy, por exemplo, o rapper já era bastante conhecido na Coreia do Sul, mas sua gravadora, YG Entertainment, traçou um plano para apresentá-lo aos Estados Unidos, contratando Scooter Braun, empresário que gerencia a carreira de Justin Bieber e alçou à fama Carly Rae Jepsen. Aos poucos, Gangnam Style foi ganhando cada vez mais visualizações e paródias feitas por grupos tão variados que iam de dançarinos a oficiais da marinha. O fenômeno Psy explodiu de vez após uma rápida participação do rapper coreano no VMA, a premiação da MTV.

O caso de Harlem Shake, porém, foi inédito. O primeiro usuário do YouTube a postar um vídeo da dança não foi o autor, DJ Baauer (a faixa teve pouco sucesso quando saiu, em 2012), e sim um estudante chamado George Miller. Surgiram algumas paródias, mas o Harlem Shake só cresceu quando uma empresa de Los Angeles, que ganha dinheiro com conteúdo (viral) no YouTube, a Maker Studios, postou sua versão. A gravadora de Baauer (Mad Decent) e seu dono (o DJ Diplo), então, começaram a promover o vídeo. “Todos eles tinham apenas um interesse: dinheiro. Toda vez que alguém via o vídeo da Maker, ela ganhava dinheiro. E quando alguém ouvia a música, a gravadora lucrava”, diz Ashton.

Segundo o pesquisador, este caso abre precedente para que, em breve, a maior parte do conteúdo viral que veremos no YouTube tenha, na realidade, uma popularidade vazia. “As coisas podem parecer mais populares do que são”, explica Ashton. Ele afirma que empresas como a Maker Studios devem se tornar cada vez mais frequentes (há, hoje, pelo menos outras duas empresas semelhantes, Machinima e Fullscreen, ambas também baseadas em Los Angeles). “Eles estão criando algo que pode mudar tudo. Não existe um canal global no mundo. Mas essas empresas estão trabalhando com um veículo global, que é o YouTube”, diz.

Leia abaixo a entrevista com Kevin Ashton.

Muitas pessoas podem dizer: ‘Qual o problema de Harlem Shake ter sido viralizado por empresas e não por pessoas comuns’? Problema nenhum. Na verdade, só estou atestando o que ocorreu, que é curioso e inédito. No entanto, é preciso tomar cuidado com esse tipo de popularização muito rápida pela internet, porque as coisas podem parecer mais populares do que são. Os grandes conglomerados de notícia estão o tempo todo em busca da ‘próxima grande novidade’ e começam a escrever sobre o fenômeno como algo muito maior do que ele realmente é. O outro problema é que, embora o YouTube seja uma empresa séria e de propriedade do Google, eles não explicam como exatamente é feita a contagem de visualizações, e pode haver alguém trapaceando. O próprio YouTube, inclusive, tem interesse que os vídeos tenham um número maior de visualizações, afinal, eles lucram com isso. Eles ficam com cerca de 45% da receita gerada pelos anúncios publicados no vídeo.

Qual a importância do YouTube para a música hoje? Muita. Ele se tornou a principal forma de consumo de música no mundo, porque é a única que é global. O iTunes é muito forte e foi importante para a reestruturação do mercado musical, mas não está disponível em todo o mundo. Chegou ao Brasil e em vários outros países somente no ano passado. O mesmo vale para serviços de streaming, que também têm alcance limitado. O YouTube, não. Ele pode ser acessado por qualquer um.

E por que tantas empresas se interessam em fazer divulgação no YouTube, caso de Harlem Shake, já que está mais do que provado que o site não paga tanto assim? Psy, apesar de ter 1 bilhão de visualizações, lucrou menos de 1 milhão de dólares com isso, o resto veio de publicidade e outros contratos. O YouTube, hoje, é mais uma ferramenta de divulgação, e não é tanto usada com a intenção de ganhar dinheiro. É uma forma de mostrar o seu conteúdo, o que você tem a oferecer, de graça, e esperar que alguém queira pagar por ele. A dinâmica do YouTube é que é muito interessante, pois é mais rápida que rádio, TV ou mídia impressa – é instantânea.

Muitas músicas hoje em dia ficam populares com vídeos no YouTube. Você vê esse tipo de estratégia crescendo no futuro como ferramenta de marketing? Certamente. E agora ainda mais, porque a Billboard incluiu as visualizações do YouTube em sua medição. Então, a música vai deixar de ser um hit do YouTube para ser um hit também na lista deles, que é responsável por ditar tendências e ainda tem muita relevância no meio.

E o que você acha dessas empresas que criam conteúdo para o YouTube? Eles estão criando algo que pode mudar tudo. Não existe um canal global no mundo. Cada país tem suas próprias emissoras, e algumas delas vendem conteúdos para outros países. Mas essas empresas estão trabalhando com um veículo global, que é o YouTube. A primeira que conseguir criar conteúdo interessante o suficiente pode se tornar o primeiro canal global. Mas tenho ressalvas quanto à forma de trabalho dessas empresas. Elas trabalham da mesma forma que as grandes gravadoras no século passado. Encontram alguém talentoso em um bar, o fazem assinar um contrato ridículo que não lhes garante nada, e o trabalho se torna completamente exploratório, os artistas não ganham nenhum dinheiro. E eles também podem ‘bombar’ coisas ruins, que jamais fariam sucesso na TV. Há muito lixo no YouTube.

Existe uma receita para fazer um vídeo se tornar viral? Se eu soubesse isso, estaria milionário. Acho que essa é a fórmula que todos estão procurando agora. Existem, claro, elementos comuns em cada um desses vídeos musicais que se tornaram populares recentemente, como Call Me Maybe, de Carly Rae Jepsen, ou Somebody That I Used to Know, de Gotye. Todos eles têm um visual diferente, são divertidos, fáceis de assistir, as músicas são contagiantes – eles precisam chamar a atenção das pessoas, mesmo que só por um instante. No entanto, não basta o vídeo ser bom. Ele tem de estar atrelado a uma estratégia de marketing boa, senão pode passar despercebido na imensidão de conteúdo disponível no YouTube hoje. Psy e sua gravadora prepararam o terreno antes de divulgarem Gangnam Style, conseguindo mais seguidores e fechando contratos importantes nos Estados Unidos. No entanto, isso não adiantaria nada se o vídeo e a música não fossem bons.