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A volta dos clubes de assinatura de livros

Diante do fechamento em massa de livrarias, o serviço — sucesso de outras décadas — renasce mais personalizado e ganha adeptos

Protagonistas de uma trama dramática que envolve queda de vendas, fechamento de livrarias e calotes em fornecedores, os livros impressos passam por um momento difícil no Brasil. Mas um novo capítulo se abriu para o mercado desde que um negócio das antigas, que se julgava morto e acabado, ressurgiu na internet e ganha adeptos sem parar: os clubes de assinatura de livros. A repaginação começou em 2014, com o lançamento dos pioneiros Leiturinha, para crianças, e TAG. Eles demoraram a engrenar, mas hoje são modelos de sucesso. O Leiturinha tem 170 000 assinantes de zero a 12 anos, impulsionado por muita propaganda e pelo desejo de pais e avós de instilar o hábito de leitura nos pequenos. A TAG está com 50 000, graças a um salto de 67% no número de inscritos em 2018 (neste ano, deve crescer outros 44%). “Isso prova que a crise no mercado editorial não se explica só pela falta de interesse dos leitores. Ela é resultado da inabilidade administrativa dos grandes varejistas”, avalia Daniela Vitieli, gerente de novos negócios da editora Companhia das Letras.

Estima-se que existam hoje cerca de vinte clubes de livros bem estabelecidos e em expansão. A fórmula é a de sempre: o usuário paga uma mensalidade, conforme o clube escolhido, e recebe todo mês um livro (de papel, impresso) pelo correio (isso mesmo, via carteiro). No caso da TAG, a inscrição varia de 45,90 a 62,90 reais, dependendo do serviço, e na caixa também vão mimos como marcador de página, bloco com capa ilustrada e uma revista sobre o autor e a obra. “Notamos a existência de vários clubes de assinatura na rede, de vinhos, de produtos de beleza, e resolvemos criar o do livro”, conta Arthur Dambros, sócio da TAG. O começo foi difícil. “As pessoas não entendiam por que iriam pagar mais caro para ter um livro que nem sequer haviam escolhido”, lembra ele. Com o tempo, a experiência de integração ao universo literário, aliada à comodidade, prevaleceu e o negócio deslanchou, estimulado pelo trabalho de curadoria — autores e nomes conhecidos que recomendam títulos de sua preferência. A TAG Curadoria, um dos clubes da empresa, só entrega livros de capa dura, em edições luxuosas, que ressaltam a exclusividade do serviço (e fazem boa presença na estante).

Novidade no setor, o Bux Club foi lançado em julho e tem um perfil mais personalizado. Ele trabalha com dezoito curadores, cada um encaixado em algum gênero de literatura. “A ideia de receber um livro-surpresa se mantém, mas os assinantes podem escolher o curador e ler apenas as indicações de sua área de interesse, sejam romances, quadrinhos ou obras feministas”, explica Marcelo Duarte, sócio e também um dos curadores do clube, ao lado da ex-consulesa francesa Alexandra Loras, do escritor Xico Sá e da cartunista Laerte Coutinho, entre outros. O Bux Club nasceu com 1 500 assinantes e espera contar com ao menos cinco vezes mais no fim do primeiro ano de atividade.

COMO ANTES - A assinante Lina (a primeira à esq.): debate sobre o livro do mês

COMO ANTES - A assinante Lina (a primeira à esq.): debate sobre o livro do mês (Andre Valentim/VEJA)

O grosso do faturamento dos clubes vem das assinaturas — a previsão da TAG é arrecadar 36 milhões de reais neste ano —, embora muitos também tenham lojas virtuais. A favor de sua saúde financeira contam bastante a economia de não manter uma loja física e a previsibilidade do fornecimento. De olho nesse nicho de mercado, grandes editoras como Intrínseca e Record lançaram os próprios clubes de leitura.

Os dados mais recentes registram o fechamento de 20 000 livrarias no Brasil nos últimos dez anos (cerca de 50 000 permanecem ativas). É no vácuo desse varejo que os clubes de livros ganham espaço: a TAG faz entrega em mais de 2 300 municípios brasileiros. O auge dos clubes de assinatura no país se deu na década de 80, quando o Círculo do Livro, que tinha como sócios as editoras Abril (que publica VEJA) e Bertelsmann, chegou a contar com 800 000 assinantes e vender 5 milhões de exemplares. Nos Estados Unidos, a apresentadora de TV Oprah Winfrey, grande influenciadora de hábitos e costumes, mantém um animado clube que envia desde clássicos, como Anna Kariênina, de Tolstói, até títulos de autoajuda — e cada livro que Oprah recomenda vira, invariavelmente, um best-seller. A escritora J.K. Rowling, da saga Harry Potter, e as atrizes Reese Whiterspoon e Emma Watson também emprestam o nome a clubes do gênero. “O público se interessa em ler os livros que alguém que ele admira recomenda, principalmente se for algum escritor ou personalidade”, diz Dambros.

Além de propiciarem ao leitor o ato de ler, os clubes criam comunidades engajadas à sua volta: em 2018 foram organizados mais de 600 encontros de leitores da TAG no Brasil. Assinante há dois anos, a psiquiatra Lina Nunes, 44 anos, de Niterói, na região metropolitana do Rio de Janeiro, já leu 28 livros do clube e frequenta há um ano reuniões para debater a obra do mês. “Marcamos os encontros pelo aplicativo, no qual também trocamos ideias sobre os livros. As reuniões acontecem uns quinze dias depois de recebermos a obra em casa”, conta ela. Pois é: até o antigo ritual de um grupo se sentar em torno de uma mesa para debater um livro deixou de ser coisa de senhoras idosas (tema, aliás, da comédia Do Jeito que Elas Querem, de 2018, sobre os efeitos em septuagenárias da leitura do erótico Cinquenta Tons de Cinza) e entra de novo no cotidiano dos leitores. Uma volta ao passado que só faz bem.

Publicado em VEJA de 6 de outubro de 2019, edição nº 2655