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A nova MTV: mais musical, mais abrangente, menos ‘colorida’

Zico Goes traça planos em sua volta ao comando da programação do canal, que deve introduzir mudanças no Vídeo Music Brasil para reduzir a hegemonia do happy rock

A MTV vai ampliar suas faixas – de idade e de música. A emissora, que vem se convertendo num canal do humor jovem e independente, vai voltar a dar destaque à musicalidade que está em seu DNA. Sem abrir mão da graça alcançada, por assim dizer, vai introduzir três novas faixas musicais na programação a partir de março, sob o comando dos músicos China e Chuck Hipólito e da blogueira Gaía Passarelli, enquanto a modelo Ellen Jabour entra para revitalizar o Top 10, de videoclipes. E vai abraçar uma plateia maior: seu público será alargado da atual faixa de 15 a 29 anos para a de 12 a 34.

“A MTV quer continuar sendo relevante para o jovem”, diz Zico Góes, que voltou a dirigir a programação da emissora em dezembro, depois de dois anos no canal pago GNT. “Em 2010, aconteceu de uma parte refletir o todo da MTV, que ficou impregnada de um ar adolescente”, afirma, lembrando a esmagadora vitória da banda Restart no último Vídeo Music Brasil, premiação promovida anualmente pela MTV.

Para equilibrar a atenção dedicada aos diferentes gostos contidos na nova faixa etária adotada pelo canal, o VMB deve passar por mudanças. Nas duas edições anteriores, a emissora abriu todas as categorias da premiação para a votação do público, via internet. Embora democrático, pondera Goes, esse sistema gera uma distorção, já que fãs passionais como os do happy rock são mais participativos que outros. “Podemos retornar ao modelo de júri, como é no Oscar”, adianta ele.

O carioca Zico Goes estava morando no Rio de Janeiro, no final do ano passado, quando foi convidado a voltar à MTV pela nova diretora geral da emissora, Helena Bagnoli. Seu passado o credencia para a função. Zico começou a trabalhar no canal em 1992, como tradutor free-lancer, e fez carreira ao longo de dezesseis anos. Quando deixou a emissora, em 2008, já era o responsável por sua programação. Muito à vontade em sua sala no quinto andar da sede do canal, no Sumarezinho, em São Paulo, Zico Goes falou com exclusividade ao site de VEJA. Confira abaixo os melhores momentos da conversa.

O elenco de VJs da MTV deixou de contar este ano com Marina Person, talvez o rosto mais antigo da emissora. A saída de Marina faz parte desse processo de renovação da MTV? Acho que o tempo da Marina na MTV já tinha dado para ela mesma. Do contrário, ela ficaria para sempre amarrada a essa síndrome de Peter Pan, que é de você fazer papel de garoto para falar com a garotada. Ela mesma reconheceu isso. A decisão foi tomada pela emissora, mas foi tudo super amigável. A Marina estava esperando. É difícil dizer que a pessoa queria sair, nunca é assim, mas foi numa boa.

Para que direção a MTV aponta agora? A MTV quer continuar sendo relevante para o jovem nesse mundo pulverizado pela multiplicação de mídias. E voltar a possuir o poderio de atrair investimentos publicitários que teve de 1999 a 2003, mais ou menos, período que foi o de maior audiência da emissora, embora Ibope não seja algo relevante para nós.

Por que o Ibope não é relevante para a MTV? Qualquer canal que escolhe ser segmentado escolhe não ter audiência. A audiência média da MTV não chega a 1 ponto no Ibope, mas isso não importa. A gente não vende um número ao mercado publicitário, a gente vende um relacionamento. Quem compra espaço na emissora compra afinidade com um público jovem e qualificado. Para o patrocinador, não é o programa que eu vendo, é o espectador. Na TV generalista, é diferente, é preciso que todo mundo assista ao mesmo programa – tanto que um programa como Malhação, considerado a atração jovem da Globo, tem público feito de mulheres de mais de 50 anos.

O que se pode esperar de novo na programação? Uma coisa importante a levar em conta é que, a despeito de tudo, a MTV é um canal musical e não abandonou a música. É também, agora, um canal de humor, conquista que foi consolidada com o Marcelo Adnet e que vai continuar. Mas a música, especialmente, vai ter mais destaque na nova programação. Teremos apresentadores com expertise para falar de música, comentar clipes e fazer entrevistas com artistas: os músicos China e Chuck Hipólito e a blogueira Gaía Passarelli. Os meninos terão um programa diário cada um, e Gaía, um semanal. Juntos, os três também terão um programa semanal na grade. E o humor vai continuar firme e forte. O programa 15 Minutos, do Adnet, vai virar uma atração de 45 minutos, também ao vivo. Vai ser uma loucura. Ele vai ver TV e comentar a programação dos outros canais, em tempo real.

Como se tornar mais relevante para o público jovem em geral sem desagradar a audiência adolescente que passou a seguir a MTV nos últimos anos? Para contemplar os adolescentes, o espaço do happy rock vai continuar com o Acesso MTV, que segue no ar. A MTV ficou mais adolescente nos últimos anos, mas não para diminuir o espaço das outras idades. O fato é que a gente padece sempre de um problema de percepção quando quer falar com o público. Embora seja uma emissora segmentada, ela abrange uma faixa etária muito larga. Então, há sempre um mais velho que acha que a programação é feita para a garotada, e um mais novo que acha que determinado programa é muito velho. Mas a verdade é que esse pedaço do público-alvo mais jovem, de 12 a 17 anos, é o mais ativo, o que mais assiste à televisão, mais vota e participa, e acabou se tornando mais presente na MTV.

Daí a vitória do Restart no VMB 2011? Sim, essa é uma fatia de público muito fiel à programação pop-rock das rádios FM. No ano passado, uma parte acabou refletindo o todo da emissora, que ficou impregnada dessa coisa adolescente. Pode-se dizer que o Restart ganhou por democracia, já que o voto no VMB é aberto a todos. Ao mesmo tempo, como o voto não é obrigatório, acabam recebendo mais votos os artistas que têm fãs mais apaixonados, que é o caso dos adolescentes, especialmente as meninas. Isso, ao meu ver, causa uma distorção e tem de ser ajustado para este ano. Talvez nem todos os prêmios devam ser assim abertos para votação. Talvez tenha de ter um colegiado, como no Oscar, para escolher os premiados. A MTV já é um canal segmentado. Se ela passar a ser percebida como um pedaço do seu segmento, aí fica muito complicado. Eu não quero me desfazer dos adolescentes, só quero que a coisa fique equilibrada.

E pagode e sertanejo, vão rolar na MTV? Acho que não, porque aí é uma questão de escolha, mesmo.