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Vivemos na era da multiplicidade de escolhas — nos serviços de streaming, com catálogos aparentemente intermináveis de filmes e séries; nas plataformas de comércio eletrônico, com centenas de milhões de itens; e nas lojas de aplicativos, com milhares de opções para equipar os celulares. No mercado de moda, não é diferente. Os consumidores desejam ter opções variadas, e a bom preço, sem abrir mão da experiência de provar as roupas e ser bem atendidos. Esse fenômeno é visível nos shoppings brasileiros e vem atraindo novas redes varejistas estrangeiras, que identificam no país uma demanda subaproveitada por novidades. A sueca H&M, com mais de 4 000 lojas em diversos países, inaugurou seu primeiro ponto no Brasil no ano passado. Já expandiu para cinco, recentemente, e prevê abrir outras onze unidades até o fim do ano, diante dos bons resultados obtidos por aqui. O grupo Inditex, da Espanha, que faz sucesso no Brasil com 45 lojas da Zara, lançou em março, em São Paulo, o seu primeiro estabelecimento da marca Bershka, voltada a jovens e adolescentes, e pretende estrear a Massimo Dutti, para compradores com maior poder aquisitivo, no segundo semestre. No ramo das peças esportivas, chegou ao país a Alo Yoga, grife americana de Los Angeles que combina moda e bem-estar, com duas lojas em São Paulo e uma em Belo Horizonte.

H&M, Zara e Bershka são classificadas por especialistas do mercado como redes de fast fashion, ou seja, baseiam-se em um modelo de negócios que consiste em produção e lançamentos rápidos, com alta rotatividade de coleções e preços acessíveis — ainda que as últimas duas marcas, pertencentes ao mesmo grupo, prefiram distanciar-se do termo, temendo ser associadas a práticas ambientais e sociais pouco sustentáveis. Fato é que a fast fashion é um modelo que encontra espaço no Brasil justamente porque atende ao anseio crescente dos consumidores locais por variedade e preço baixo, uma tendência que tem sido muito bem explorada pelo comércio digital de marcas chinesas, tais como a Shein, no que vem sendo chamado de ultrafast fashion.

Um levantamento feito pela Offerwise Pesquisas mostrou que 77% dos consumidores brasileiros fizeram pelo menos uma compra em sites internacionais ao longo de doze meses. As principais razões apontadas explicam tudo: 76% estavam em busca de preços mais reduzidos, 48% se sentiram atraídos por maior variedade de produtos, e 34% viram nessas plataformas a única opção para encontrar itens raros, difíceis de encontrar ou que não existem no Brasil.

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Junte-se esse cenário de demanda reprimida por variedade de produtos ao tamanho do mercado brasileiro, com seus 213 milhões de habitantes, cuja renda média vem crescendo, e compreende-se por que tantas marcas globais querem ter vitrines por aqui. “Mesmo com um ambiente de negócios desafiador, o Brasil segue atrativo porque combina escala e competitividade”, diz Juliana Inhasz Kessler, professora de economia do Insper, em São Paulo. Na maioria dos casos, os vestuários importados são mais baratos do que os produzidos no Brasil, e isso leva as redes estrangeiras a trazerem boa parte dos itens de fora para ocupar os cabides de suas lojas. Ainda assim, quando faz sentido financeiramente, a produção é nacional. A H&M Global informou a VEJA que tem apostado em um sortimento híbrido, com a participação crescente de itens fabricados localmente, sobretudo calçados, jeans e moda praia. A varejista classifica o país como um mercado-chave para o crescimento da marca. Em 2025, as vendas líquidas do grupo sueco cresceram 2% , totalizando quase 21 bilhões de euros. Procurada pela reportagem, a Bershka afirmou, por meio de um porta-voz estrangeiro, que escolheu o mercado brasileiro para expandir suas operações (antes mesmo de entrar no mercado americano, diga-se de passagem) por causa da afinidade com o consumidor jovem daqui, considerado culturalmente vibrante e aberto a tendências. Não falta espaço nas vitrines do Brasil.

Publicado em VEJA de 10 de abril de 2026, edição nº 2990