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Shopping Cidade Jardim reforça o luxo para ganhar clientes

Lojas mais “populares” acumulam prejuízo e não têm vez na meca dos produtos exclusivos; já Tod’s, Balmain, Dior e Gucci vão estrear por ali

Com a expansão, deverão chegar ao Cidade Jardim as tão esperadas lojas da Prada e da Miu Miu

A clientela endinheirada do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, terá nos próximos meses novas lojas onde usar seus exclusivos cartões de crédito. Em uma expansão milionária pilotada pela incorporadora JHSF, dona do empreendimento, o shopping com o maior número de lojas de luxo da América Latina abrigará novas marcas como Tod’s, Balmain, Dior e Gucci, além da maior loja da Louis Vuitton de toda a região, com 1.500 metros quadrados. Também está prevista a primeira loja da marca Issa, da brasileira Daniella Helayel, a mesma que vestiu Kate Middleton em seu noivado com o Príncipe William. A JHSF não confirma, mas fontes afirmaram ao site de VEJA que, com a expansão, deverão chegar por ali as tão esperadas lojas da Prada e da Miu Miu. Segundo o diretor da JHSF Shoppings, Robert Harley, a previsão é de que as obras sejam finalizadas em duas etapas: a reforma do terceiro piso, prevista para ser concluída em outubro, e a construção de um quarto piso, que deverá ocorrer ao longo de 2012. Ao todo, serão inauguradas 30 lojas com investimentos de cerca de 70 milhões de reais.

A mistura de novas lojas exclusivas, infraestrutura agradável e atendimento personalizado parece perfeita para saciar os ímpetos de consumo dos bem-nascidos da capital, que chegam a pagar cerca de 20.000 reais por uma bolsa Hermès. No entanto, mais que suprir essa necessidade, a nova expansão tem o audacioso objetivo de atrair ao Cidade Jardim os muitos clientes de alta renda que se recusam a se tornar habitués do local – quer seja devido à localização (em um ponto isolado da Marginal Pinheiros), ao difícil acesso (é possível entrar apenas pelo estacionamento), ou à sensação de insegurança provocada pelos dois assaltos sofridos pela joalheria Tiffany e pela relojoaria Rolex, em 2010.

Apesar de contar com um fluxo médio de 25 mil pessoas por dia – o Shopping Iguatemi, na Avenida Faria Lima, dispõe do dobro disso -, o Cidade Jardim é um shopping vazio. De segunda a quinta-feira, seus clientes resumem-se a engravatados que almoçam em seus restaurantes, alunos da academia de ginástica do shopping e frequentadores das salas de cinema. Nas lojas, o silêncio predomina. “As pessoas vêm aqui a passeio. Caminham pelo shopping, jantam, vão assistir a um filme, mas não compram nada”, afirma a gerente de uma joalheria do local. Nos fins de semana, o fluxo aumenta, mas o número de clientes nas lojas não evolui muito. Na Livraria da Vila, nem mesmo aos sábados as pessoas se animam a levar uns livros. Ali, um cliente chega a ser abordado por mais de quatro vendedores ociosos ao longo de sua permanência na loja. “É sempre assim: poucas pessoas e poucas vendas”, afirma uma vendedora, após resumir com detalhes as histórias de dois best-sellers para tentar convencer a repórter a levar os exemplares.

De saída – Harley argumenta, no entanto, que é justamente o aumento da demanda que garante a nova expansão. “O crescimento do shopping está pautado na demanda dos lojistas. Neste momento, não temos nenhuma espaço que não esteja locado”, afirma o executivo. Há um componente estratégico, entretanto, que deve ser levado em conta, apesar de a JHSF admitir o contrário. Os lojistas que penam com o baixo fluxo de clientes são justamente aqueles que trabalham com marcas mais acessíveis, como M.Officer, Siberian e Richards. Na área que ocupam no shopping, a classe AAA jamais pisa.

Erro estratégico – O site de VEJA apurou que lojas com artigos mais baratos só foram aceitas no Cidade Jardim por um erro estratégico. Após inaugurar um primeiro piso com lojas de luxo, como Chanel e Louis Vuitton, em 2008, o shopping não calculou bem sua primeira expansão. “O espaço para as lojas do segundo piso era muito pequeno. As grandes marcas estrangeiras não aceitaram vir ao Brasil e ficar em local desprestigiado. Por outro lado, havia dezenas de lojas nacionais dispostas a pagar muito caro para estar ali”, explica um executivo ligado ao setor de shoppings. Foi assim que chegaram ao Cidade Jardim lojas como Hering, Arezzo, Colcci, Calvin Klein e Maria Filó. As três últimas fecharam há poucos meses devido a prejuízos na operação.

Isso ocorre porque o mesmo público exclusivo que vai pouco ao shopping – pois tem a comodidade de receber em casa os principais lançamentos das marcas de luxo – não se interessa em fazer compras em lojas convencionais. Pelo menos, não ali. “Eles nos procuraram, interessaram-se pela nossa marca e nós aderimos. Contudo, nossas vendas se desenvolveram de forma tão lenta que achamos melhor paralisar as operações”, afirma o proprietário da Maria Filó, Alberto do Amaral Osorio Filho. O faturamento, segundo o empresário, não cobria nem os custos fixos da loja. “Percebemos que seduzir os clientes de um shopping com altíssimo poder aquisitivo não seria algo fácil”, afirma. Ainda assim, ele decidiu abrir uma unidade no concorrente Iguatemi, que é bem movimentado e, apesar de ter lojas de luxo, recebe um público mais variado.

Comodidade de comprar no Brasil – Essa mesma clientela que não se identifica com a Maria Filó, uma marca direcionada a mulheres jovens de classe AB, não se importa em garantir um faturamento mensal de 5 milhões de reais a lojas como Hermès e Chanel – duas das que mais vendem dentro do empreendimento. De acordo com as vendedoras, as clientes aceitam pagar mais caro por produtos de luxo no Brasil graças à possibilidade de parcelar as aquisições em três ou quatro vezes. Outras acabam experimentando modelos no Cidade Jardim para adquiri-los em viagens ao exterior, onde custam menos da metade do preço. O tíquete médio de clientes assim chega a 2.800 reais no shopping. “O local precisa receber poucas pessoas para proporcionar conforto a seus clientes. Isso não vai mudar. Ao mesmo tempo, eles precisam garantir que o tíquete médio continue alto. O interessante, para eles, é ter pouca gente gastando muito”, afirma Claudio Guaranys, da consultoria CG Malls.

A expansão também tem como objetivo responder a um aumento de fluxo que virá a partir de 2012, quando os mais de 300 apartamentos do complexo imobiliário estiverem habitados – todos já foram vendidos, mas menos da metade possui moradores. Além disso, entre o fim deste ano e o início do próximo, serão inauguradas as torres comerciais do complexo, que deverão abrigar aproximadamente 10 mil funcionários. “Mesmo assim, é preciso ter em mente que esse shopping jamais irá ser um local cheio. Trata-se de um local de passeio, onde as compras são feitas por um público extremamente restrito, e que gasta muito. Não há a menor garantia de que os profissionais dos escritórios mudem a realidade do Cidade Jardim”, afirma um concorrente. Já Carlos Ferreirinha, da consultoria de luxo MCF, acredita que a maturação do Cidade Jardim é apenas uma questão de tempo. “Ele jamais será um Iguatemi, e nem é o seu objetivo sê-lo. Mas, no médio e longo prazo, certamente surpreenderá”, afirma.

O desafio da JHSF, além de atrair mais clientes, é garantir que as lojas que preenchem seus espaços menos nobres não resolvam sair em manada, sobretudo em ano de crescimento menor do Produto Interno Bruto (PIB), como é o caso de 2011. Segundo fontes do mercado de shopping centers, as lojas nacionais voltadas a um segmento menos endinheirado (como as que fecharam as portas) arcam com altíssimos valores de locação, enquanto as internacionais operam sem pagar nada. De acordo com a consultoria imobiliária Cushman & Wakefield, o valor do aluguel por metro quadrado do Cidade Jardim chega a 564 reais: o segundo mais alto do país, atrás apenas do Iguatemi, que custa 744 reais. A JHSF – que possui participação nas operações brasileiras da Hermès, Pucci e Jimmy Choo – nega que as lojas estrangeiras não paguem pelo espaço que ocupam. A empresa aponta ainda que as vendas reportadas pelos lojistas do empreendimento cresceram 25,6% no segundo trimestre de 2011 na comparação com o mesmo período de 2010. No entanto, em conversas reservadas, há uma recomendação entre os lojistas que não estão posicionados para o público AAA: não abrir lojas ali se a intenção é lucrar, pois a missão é impossível.