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O Brasil já ocupa uma posição de destaque no mercado global de beleza, mas ainda tem espaço para aumentar sua relevância, especialmente no segmento de maquiagem. A avaliação é de Giovana Orlandeli, diretora de branding e comunicação da Vult, que vê na diversidade das consumidoras brasileiras uma oportunidade para a indústria desenvolver produtos capazes de ganhar espaço também fora do país.

De acordo com dados da Euromonitor International, o país é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo — atrás apenas de Estados Unidos e China — e responde ainda por mais de 40% do consumo da América Latina. O setor movimentou cerca de 175 bilhões de reais no varejo em 2025, crescimento de 6,8% em relação ao ano anterior.

Para Orlandeli, a dimensão do mercado brasileiro e o grau de exigência da consumidora ajudam a transformar o país em um laboratório para novas soluções. “A grande oportunidade está em transformar essa expertise brasileira em inovação com potencial global”, afirma, em entrevista a Veja Negócios.

Na maquiagem, essa característica ganha peso pela diversidade de tons, tipos de pele e necessidades existentes no mercado nacional. A executiva considera que essa complexidade força as empresas a desenvolverem produtos mais abrangentes e pode gerar soluções com potencial de exportação.

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A própria Vult, marca de beleza do Grupo Boticário, pretende ampliar em 67% a quantidade de tons disponíveis em sua grade de bases. A mudança faz parte de uma reformulação do portfólio da marca, que prevê novas fórmulas, embalagens e produtos. O movimento faz parte do objetivo da companhia de crescer em 20% na categoria de maquiagem em 2027.

A empresa também afirma ter aumentado em 240% os investimentos em maquiagem na comparação com o ano anterior. A marca está presente em 37 mil pontos de venda no país e possui 15,4% de participação no segmento de maquiagem no canal farmacêutico. No período mais recente, enquanto o mercado de maquiagem no canal recuou 2%, a Vult registrou crescimento de 4%.

Apesar dos números, Orlandeli avalia que o potencial brasileiro vai além do tamanho do consumo interno, já que o país pode deixar de ser apenas um mercado que absorve tendências internacionais para também participar da criação delas. “Temos capacidade de criar a partir da nossa realidade, desenvolver soluções relevantes e levar esse conhecimento além das fronteiras”, diz.

A aposta da Vult ocorre em um momento de renovação da marca, que completa 22 anos de mercado. O novo portfólio começa a ser vendido ao varejo em setembro, com chegada ao consumidor prevista para a primeira quinzena de outubro.