O novo fenômeno do consumo na China: o Live Stream Shopping
O comércio eletrônico provocou uma revolução no varejo tradicional. Agora, o show de vendas chinês pode fazer o mesmo com os aplicativos e as lojas virtuais
Nos últimos dez anos, a China foi responsável por um terço do aumento do consumo no mundo. Nos próximos dez, deve igualar os Estados Unidos e a Europa ocidental, somados. Ela tem a maior população e a maior classe média consumidora. Mesmo com o engasgo provocado pelo novo coronavírus, 600 milhões de chineses (quase três vezes a população do Brasil) continuam comprando produtos industrializados regularmente. A maioria é cliente do Alibaba, um mamute tecnológico que vende de tudo — de macarrão congelado a carros de luxo — e que é, ao mesmo tempo, loja virtual, plataforma de pagamento e crédito, distribuidora, entregadora e, agora, produtora de shows de consumo ao vivo pela internet: o Live Stream Shopping, ou LSS.
À primeira vista, comprar virtualmente não parece ser novidade. Canais de venda pela televisão foram estabelecidos há décadas, inclusive no Brasil, mas o fato é que negócios no estilo Shoptime estão tão distantes do novo modelo chinês quanto um Ford T de 1908 estaria hoje de um carro de Fórmula 1. Movido por superaplicativos como Taobao e Tmall, o LSS combina evento ao vivo, celebridades e marketing de produto com venda instantânea a um apertar de botão, no smartphone, tablet ou notebook, sem precisar sair do ambiente virtual. A interatividade é completa e os clientes, majoritariamente jovens adultos entre 20 e 35 anos, não perdem tempo fazendo ligações telefônicas. É comum encontrar comentários de usuários nas redes sociais descrevendo como a compra foi prazerosa. O sucesso do modelo de negócios depende exatamente disso: não pode haver atrito entre entretenimento e comércio eletrônico.
A rainha do LSS na China é uma mulher de 34 anos que, de um armazém-estúdio de dez andares com 500 funcionários, é capaz de liquidar o estoque de um produto em minutos. Viya Huang Wei comanda um negócio multibilionário que funciona com a precisão do relógio atômico. Como o show é ao vivo, tudo precisa estar pronto quando vai ao ar, das amostras que serão testadas até a sincronização do estoque com o canal de vendas. Moderadores recebem as mensagens de texto e repassam à apresentadora, que esclarece as dúvidas na hora. É usual pedirem que Viya experimente um batom e descreva sua textura, sabor e aroma — solicitação a que ela atende sorrindo.
Diante de tamanha pujança — estimativa de quase 800 bilhões de reais em vendas em 2020 —, é de perguntar como os países ocidentais ainda não embarcaram massivamente na venda on-line instantânea. A primeira explicação seria que o consumidor não se apegaria ao LSS da mesma forma que os chineses. Mas a maior parte dos analistas acredita que a infraestrutura tecnológica e a forma como os negócios estão distribuídos tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil sejam a barreira de entrada. Enquanto o Alibaba é um exemplo de empresa 100% verticalizada (dos influenciadores sob contrato aos estúdios de streaming, do crédito ao cliente ao delivery, ela controla todos os aspectos da operação), o sistema ocidental é pulverizado, com múltiplos parceiros, varejo físico forte e acirrada concorrência.
Em 2016, a Amazon lançou um serviço semelhante e, apesar do fracasso inicial, voltou à carga no ano passado convocando influenciadoras como Carla Stevenné, de 22 anos, para se apresentar em sua plataforma. Stevenné, que faz vídeos no YouTube desde os 14, é a resposta americana ao sucesso de Viya, apesar de ainda distante do faturamento da celebridade chinesa. O que se pergunta agora é se o comércio eletrônico brasileiro, que hoje já representa 11% do varejo do país, também estaria disposto a enfrentar o desafio. Campeões do segmento, como Magazine Luiza e Via Varejo, têm monitorado o modelo há algum tempo, tanto é que as Americanas, da B2W, devem testar seu grande LSS no próximo dia 27, na Black Friday, que reproduz a liquidação pós-feriado de Ação de Graças dos EUA.
Por mais otimistas que sejam as projeções, não é apropriado fazer comparações com o Dia do Solteiro, comemorado em 11 de novembro (11/11) devido ao múltiplo solitário 1, quando os chineses se autopresenteiam. Neste ano, espera-se bater mais um recorde de vendas em um único dia, superando os impressionantes 38,4 bilhões de dólares de 2019, número cinco vezes maior que o da Black Friday americana. Viya deve ter trabalhado muito na semana que passou. E, se continuar assim, não terá descanso tão cedo.
Publicado em VEJA de 18 de novembro de 2020, edição nº 2713
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