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Depois de quase uma década de expansão internacional, a Natura passou os últimos quatro anos fazendo o movimento inverso. Desde 2022, vendeu negócios fora da América Latina, simplificou a estrutura e integrou a Avon à própria plataforma. É esse “retorno às raízes” que ajuda a explicar o primeiro lugar da Natura Cosméticos entre as empresas de bens de consumo do ranking TOP30. No recorte societário avaliado pelo levantamento, a empresa encerrou 2025 com receita líquida de 14 bilhões de reais e prejuízo de quase 1,5 bilhão de reais. Segundo o presidente João Paulo Ferreira, o resultado esteve ligado ao desinvestimento da Avon Internacional e à baixa de um ativo de elevado valor. “Foi um ajuste contábil e não recorrente, sem efeito sobre a dinâmica operacional da empresa”, afirma.

Na estratégia adotada, ativos não centrais foram vendidos e o foco voltou à América Latina. Para Ferreira, o retorno às origens significa resgatar características que fizeram a empresa crescer na região: inovação, marcas fortes, rentabilidade e geração de caixa. Patricia Diniz, professora da ESPM e consultora em marketing e gestão, considera que a revisão era necessária diante da complexidade assumida pela companhia. As aquisições, avalia, consumiram atenção e recursos e dificultaram o foco no negócio principal. “É um trabalho de disciplina financeira e organizacional, que exige reconhecer erros e corrigir a rota”, diz.

Uma peça decisiva dessa nova configuração é a Avon. Sua integração à infraestrutura da Natura permitiu compartilhar estruturas e, segundo Ferreira, ampliar a rentabilidade sem aumento proporcional das despesas. Relançada em março deste ano, a marca ganhou posicionamento ligado à tecnologia, desempenho e preços mais acessíveis, enquanto a Natura permanece associada ao “Bem Estar Bem”, conceito que orienta sua identidade, à biodiversidade e a faixas de preço superiores. Ferreira destaca também a complementaridade dos portfólios: “Manter e fortalecer ambas as marcas na América Latina nos garante um portfólio mais completo e competitivo”. Para Patricia, a diferenciação está bem desenhada, mas precisa se consolidar na percepção do consumidor. Ela também vê espaço para consultoras, lojas e canais digitais conviverem. “Se esse ecossistema for bem construído, pode funcionar muito bem.”

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A integração está entre as prioridades de 2026. A Natura pretende reforçar a venda direta, ampliar a presença em marketplaces como TikTok Shop, Mercado Livre e Shopee, acelerar a loja digital das consultoras e abrir endereços físicos. São 3 milhões de consultoras na América Latina e uma rede de 1 000 lojas, além de investimentos em P&D e transformação digital. Após anos de reorganização, a Natura entra em uma etapa em que a execução volta ao centro do negócio. O desafio é transformar uma operação mais simples em crescimento, acelerar as vendas da Avon e coordenar seus canais sem diluir o valor das duas marcas.

Publicado em VEJA, agosto de 2026, edição VEJA Negócios nº 29