Por John McCrank
NOVA YORK, 1 Jun (Reuters) – É uma lição básica de comunicação em tempo de crise para as grandes empresas norte-americanas: quando uma companhia falha em um evento de dimensões tão grandes quanto a oferta pública inicial de ações do Facebook, e aliena seus clientes, causando processos e investigações pelas autoridades regulatórias, seu presidente-executivo se desculpa e promete indenizações para corrigir os problemas. E com isso todos podem seguir adiante.
Mas não é assim que está agindo o Nasdaq OMX Group, cujos problemas de tecnologia e comunicação mancharam o IPO de 16 bilhões de dólares do Facebook, em 18 de maio.
De lá para cá, a bolsa pouco fez para conciliar seus clientes -alguns dos quais perderam dezenas de milhões de dólares devido aos problemas. Não houve pedido claro de desculpas. E apesar da raiva de muitos clientes, especialistas dizem que eles talvez não tenham alternativa a não ser continuar operando na bolsa.
E é isso que está acontecendo. Esta semana, o volume de transações da Nasdaq está acima da média mensal, e o preço de suas ações mostra pouca mudança, duas semanas depois dos problemas.
A Nasdaq, uma das apenas duas bolsas norte-americanas nas quais companhias podem listar suas ações, abriga algumas das ações de tecnologia mais conhecidas e negociadas, como as da Apple e Google, e vem disputando com a Bolsa de Valores de Nova York as emissões mais procuradas. A oferta pública inicial do Facebook foi vista como grande vitória para a organização.
Dada a falta de opções para os traders, a posição forte da Nasdaq reforça a confiança de investidores e analistas.
“Esperamos que o problema desapareça com o tempo”, afirmou Chris Allen, analista da Evercore Partners, em nota a clientes.
Muitos dos clientes da Nasdaq discordam, porém. No primeiro dia de operações do Facebook, problemas técnicos privaram de informações os market makers, que facilitam as transações das corretoras e desempenham papel essencial para que ações sejam negociadas de maneira suave, deixando-os por horas sem dados quanto às transações concluídas.
O resultado foram até 115 milhões de dólares em prejuízos apenas para os quatro maiores market makers da Nasdaq. Dois executivos importantes do setor financeiro afirmam que as alegações sobre perdas totais de membros da Nasdaq podem ter atingido entre 150 milhões e 200 milhões de dólares.
A resposta da Nasdaq consistiu em teleconferência de um de seus vice-presidentes apenas aos membros da bolsa, um comunicado de que a organização separaria 13,7 milhões de dólares para compensação de perdas, e uma breve menção ao Facebook durante a assembleia geral de acionistas do grupo.
Uma fonte próxima da bolsa diz que a Nasdaq está se esforçando para conversar com os clientes afetados, mas alguns dos maiores deles estão ainda insatisfeitos.
“A comunicação vem sendo mais ou menos tão boa quanto no dia da oferta de ações -ou seja, mínima”, disse Mark Turner, diretor de operações da Instinet, de Nova York.
Turner não quis revelar o prejuízo de sua empresa, mas afirma que foi baixo em comparação com as perdas de concorrentes de maior porte como o UBS, Citigroup, Knight Capital, e Citadel Securities, que sofreram cada qual perdas da ordem dos 20 milhões aos 35 milhões de dólares.
Uma situação como essa teria levado a maior parte dos executivos norte-americanos a operar em modo de crise, com um esforço pesado de comunicação.
Comunicação normal, e não necessariamente intensificada, é o melhor caminho para enfrentar a crise, disse John McInerney, vice-presidente mundial da Makovsky and Co, uma companhia de relações públicas.
“Basta dizer que ‘vamos conversar com vocês hoje à tarde e explicar a situação’. Creio que as pessoas aceitem viver com esse tipo de incerteza, desde que saibam que ouvirão alguma explicação. E isso não aconteceu”, disse.
Em conversa telefônica com um grupo seleto de jornalistas no domingo posterior à oferta pública inicial do Facebook, Robert Greifeld, presidente-executivo da Nasdaq-OMX, disse que sua organização estava “humildemente embaraçada” pelos problemas de comunicação, mas não chegou a pedir desculpas publicamente.
“Eles não executaram uma estratégia de comunicação abrangente ou coesa”, disse Michael Robinson, antigo executivo de relações públicas da Securities and Exchange Commission e da própria Nasdaq.
“Já se passaram duas semanas, e ainda não estou certo do que eles disseram que houve de errado”, disse Robinson, hoje vice-presidente da Levick Strategic Communications.
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