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McDonald’s mira classes C e D no Brasil

Por Fernando Mello - 30 abr 2010, 17h16

De olho no crescimento das classes C e D e da falta de tempo das pessoas para cuidar da alimentação, o colombiano naturalizado argentino Woods Staton, que há três anos comprou as operações do McDonald’s na América Latina, tem planos ambiciosos para os próximos cinco anos no Brasil. Ele quer abrir duas lojas por semana e chegar ao sertão do país. “Nosso público são as pessoas que pertencem às cidades, que têm pouco tempo para comer”, afirma o empresário. “Esse estilo de vida e a dinâmica nas cidades são bons para nós. É uma mistura entre o hábito de consumo e a falta de tempo.”

Como os grandes centros urbanos brasileiros estão abarrotados de redes fast food e suas populações vivem bombardeadas por campanhas de boa alimentação, Staton aposta no interior do país. É nas regiões remotas que ele enxerga as melhores oportunidades de negócio. Para se ter uma ideia, no ano passado, ele levou a rede de alimentação fast food para cidades como Caruaru (PE), Vitória da Conquista (BA) e Porto Velho (RO).

A estratégia de expansão da rede no país faz parte dos planos do empresário para a América Latina. Quando ele comprou a operação, os resultados eram os piores do mundo. Hoje ele é dono da maior operadora de restaurantes da América Latina e da maior franquia da rede. Presente em 19 países latino-americanos, ele vendeu 3,6 bilhões de dólares no ano passado.

Neste período, a empresa inaugurou 68 novos restaurantes, 41 McCafés e 145 quiosques. Deste total, 102 pontos de venda estão no Brasil. Em média, são 3,5 milhões de clientes por dia na América Latina (1,6 milhão só no Brasil) e 250 mil Big Macs. O consumo mensal da rede na região também mostra a grandiosidade do empreendimento. São 4750 toneladas de carne bovina, 733 toneladas de alface, 917 toneladas de queijo, 833 toneladas de ketchup e 4.000.000 dezenas de pães.

Para o empresário, o McDonald´s não é um vilão da saúde e está se adaptando aos novos tempos. Começará, por exemplo, a fazer propagandas em sua loja sobre exercícios físicos. Ele garante que consome pelo menos um produto da marca por dia. Mas confessa que se defende dos efeitos negativos desta alimentação fazendo caminhadas religiosamente.

Por que o sr. resolveu comprar o McDonald’s na América Latina em 2007, no momento em que as lojas registravam os piores índices de lucratividade da rede no mundo?

A companhia decidiu vender as operações na América Latina e nós achamos que era um bom negócio. Na verdade, achamos que tinha muito espaço para ganhar eficiência operacional. Além disso, por muito tempo a companhia tinha parado de investir na América Latina e no mundo. Nós estávamos dispostos a acreditar na América Latina e no Brasil. Temos crescido e aberto lojas.

Mesmo em uma época de preocupação com a qualidade da alimentação e de vida, o McDonald’s bateu recorde de lucro na América Latina e de expansão no Brasil. Por que isso ocorre?

Sempre tivemos comida de boa qualidade e cuidamos muito dos produtos. Às vezes somos criticados, mas as pessoas visitam uma loja do McDonald´s, em média, 1,8 vezes ao mês. Se você vai comer uma vez ao mês ou duas não terá problemas de saúde porque comeu conosco. E tudo que vendemos é de alta qualidade. Além disso, cada vez mais temos produtos com pouco sal, estamos com opções mais saudáveis para crianças – sucos em vez de refrigerantes, saladas, milho verde etc.

É uma espécie de adaptação a essa era da alimentação saudável?

Não é uma adaptação a nenhuma ditadura. É uma adaptação ao que o freguês está pedindo. Cada vez mais você vê águas com sabor, produtos com sucos. Estamos colocando esses produtos ao alcance do cliente. Em toda história há modificações nos hábitos e nós estamos acompanhando. Por isso mesmo, investimos nos McCafés. As pessoas querem, cada vez mais, lugares para sentar e ficar tranqüilos. Nós oferecemos isso.

Este ano, vocês irão abrir a loja de número 600 no Brasil. Em 2009, chegaram a cidades do sertão, como Caruaru (PE). Que clientes estão procurando?

Especialmente no interior do país, há cidades que vão crescer e ser pólos econômicos importantes. Nós temos que estar ali. Na medida em que o Brasil cresce e a classe média cresce, com uma melhor distribuição de riqueza, cada vez mais temos o público que estamos procurando.

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Que público é esse?

Nosso público são as pessoas que pertencem às cidades, que têm pouco tempo para comer. Esse estilo de vida e dinâmica nas cidades são bons para nós. É uma mistura entre o hábito de consumo, falta de tempo e também ter um carro para passar pelo drive-thru.

Como as cidades do interior se encaixam nesse perfil?

Temos um plano diretor para os próximos cinco anos para entrar nessas cidades. Claramente, elas serão uma parte muito importante de nosso negócio. Vamos seguir o crescimento grande do Brasil, de cerca de duas unidades por semana. Temos muita confiança no Brasil e queremos ser parte desse crescimento. Nós somos seguidores de onde vai o público. Se são abertos novos shoppings, colégios, bairros, isso é interessante, e nós vamos para satisfazer uma necessidade desse conjunto de gente.

Durante a crise da Argentina, no começo dos anos 2000, o sr. conseguiu um crescimento nas vendas, com promoções para taxistas, por exemplo. Qual a importância da nova classe C nos resultados no Brasil e em outros locais da América Latina?

A classe C está entrando na economia, passa a ter poupança, família, encaram uma vida profissional e tem dinheiro a gastar. Foi justamente nesse mercado que o McDonald´s começou, nos Estados Unidos. Na época que tentamos vender para as classes D e E não funcionou, porque as lojas eram menores e não tinham o menu inteiro. O McDonald´s é uma loja aspiracional.

O que é uma marca aspiracional?

Veja, por exemplo, a Venezuela. Há muita gente entrando no consumo agora, têm emprego, são jovens. Eles não têm dinheiro para ir a Miami, comprar uma geladeira ou um forno novo, uma TV nova. Mas têm dinheiro para ir ao cinema e sair para jantar. Eles vão ao McDonald´s, porque é um ambiente moderno, americano, é diferente, tem pessoas simpáticas. É aspiracional. Eu tenho ouvido isso, é como ir a Miami.

Os EUA passam por uma forte onda de publicidade contra fast food e pela qualidade de vida. O chef Jamie Oliver vai iniciar um reality show na cidade mais gorda da América. Com o aumento da preocupação nos EUA e Europa com a qualidade de vida, a América Latina se torna um mercado cada vez mais atrativo para as redes de fast food?

Não vejo uma onda nos Estados Unidos e sim uma consciência de que tem que ter uma vida muito mais ativa. Nos Estados Unidos, eu sei que os orçamentos dos colégios estão sendo cortados e algumas das coisas que estão sendo eliminadas são os recreios, professores de educação física e treinadores. O que acontece é que as crianças acabam as aulas, vão para casa e ficam vendo desenhos animados em casa. É um estilo de vida. O que temos que fazer, e nós vamos fazer parte desse processo, é convencer as pessoas de que o bem-estar, necessariamente, inclui uma vida ativa. Fazer exercício é bom e absolutamente necessário. Por isso mesmo,temos campanha para ensinar as pessoas a ter uma vida balanceada. Não estamos fazendo o suficiente, teremos que fazer mais. No papel das bandejas, temos o conteúdo das calorias, sódio, gordura saturada etc. E vamos explicar os ganhos de exercícios.

O sr. passou mais de 20 anos mergulhado no chamado “Sistema McDonald’s”. O que o sr. Destaca neste período?

Eu passei um ano nos EUA e comecei nos restaurantes, limpando banheiro, cozinhando, atendendo no balcão, fazendo estocagem de noite, de manhã. Fiz todos os estágios que todo mundo faz. Isso é bom porque, quando você vai numa loja, todo mundo tem uma língua comum. Se você fala que o banheiro precisa ser limpo, todo mundo sabe exatamente quais os padrões a ser adotados.

O sr. falou que, em média, as pessoas vão 1,8 vezes por mês ao McDonald´s. Quantas vezes por semana o sr. consome um de seus produtos?

Todos os dias. Mas pratico esportes todos os dias também. Uma hora de caminhada ou 40 minutos de musculação.As pessoas falam do filme Supersize Me [documentário de 2004, no qual o cineasta Morgan Spurlock segue uma dieta de 30 dias comendo exclusivamente no McDonald’s]. Ele sentou e comeu 6 mil calorias por dia, mas não fez exercício nenhum. Obviamente, engordou. Eles usam McDonald´s como ponta de lança, o que não é correto.Um banqueiro na Suíça fez a mesma coisa, comeu em uma loja do McDonald´s todos os dias, mas fez exercícios. Além disso, ele comeu salada, comeu às vezes cheesburguer, às vezes Big Mac, às vezes suco.

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