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Marcas patrocinadoras tentam minimizar clima de fracasso

Nas redes, marcas tentaram consolar torcedores brasileiros após derrota histórica para a Alemanha

Por Naiara Infante Bertão 9 jul 2014, 20h14

Depois de despejarem milhões em cotas de patrocínio à Copa do Mundo, as marcas associadas à Fifa tiveram de correr atrás do prejuízo nesta quarta-feira. Entre as que se manifestaram nas redes sociais, a estratégia era tentar minimizar o fracasso da seleção brasileira, que perdeu por 7 a 1 da Alemanha no jogo da semifinal, em Belo Horizonte.

A Coca-Cola e a Visa postaram as mensagens mais comentadas, tentando resumir a incredulidade dos torcedores do Brasil inteiro. “Um sentimento: nó na garganta”, disse a fabricante de refrigerantes em sua página no Twitter. “Amanhã é quarta-feira de cinzas. #SemPalavras #AquiéCopa”, constava no perfil da Visa.

Os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo 2014 são McDonald’s, Oi, Budweiser, Castrol, Continental, Yingli e Moy Park (da Marfrig). As cotas de apoiadores ficaram com Garoto, Itaú, Centauro, Wise Up, Apex Brasil e Liberty Seguros. Já os patrocinadores oficiais da Fifa são Adidas, Emirates, Sony, Visa e Coca-Cola. Contudo, apenas dez entre as dezoito marcas comentaram a derrota no Mineirão.

Para a professora da ESPM Martha Terenzzo, as marcas habituadas ao patrocínio esportivo devem preparar campanhas tanto para a vitória quanto para a derrota – não podem ficar reféns dos imprevistos. “Toda marca que entra em patrocínio desse tipo de esporte deve contemplar cenários otimistas e pessimistas. O que não foi previsto era uma derrota tão implacável como a do último jogo. Mas perder era uma possibilidade. Apenas a Coca-Cola, em poucos minutos, colocou nas redes sociais um anúncio sensível e inteligente”, afirma.

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Glória na derrota – Nem sempre um fracasso pode significar uma mancha nas marcas relacionadas ao time perdedor. O caso da editora de livros independentes Lote 42 foi emblemático. Com o placar de 7×1, ganhou amplitude nas redes também a campanha anunciada dias antes da partida, que previa 10% de desconto em seus livros a cada gol da Alemanha. A editora honrou seu compromisso e deu 70% de desconto na compra on-line de seus seis títulos. O resultado, além da ampla exposição na mídia da marca, foi o fim dos estoques da loja virtual. As vendas subiram tanto que a promoção precisou ser encerrada por falta de mercadoria. Os servidores do site caíram e a empresa precisou reativar seu site antigo para poder atender a demanda. Foram fechadas em poucas horas cerca de 2 mil vendas, sendo que a média semanal da empresa costumava ser de meros 15 livros. Os seguidores no Facebook saltaram de 6,1 mil para 34 mil em 24 horas. Apesar do grande desconto, as empresa afirmou que não levou prejuízo.

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