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Hering pretende dar outra roupagem às suas marcas

PUC e Dzarm devem ter novidades para este ano, enquanto Hering Store chegará a ter 507 lojas no período

A Hering anunciou hoje pela manhã os resultados de 2011 e os planos previstos para 2012. Entre eles, está a de dar uma nova “roupagem” para duas de suas marcas, a PUC, destinada ao público infantil, e a Dzarm. As iniciativas fazem parte dos 65 milhões de reais que a companhia pretende investir este ano.

A primeira sofrerá este ano alguns ajustes na rede, com a descontinuidade de algumas operações. A marca de nicho, mais transada e de preço mais salgado que as da marca Hering Kids, faturou 124,1 milhões de reais em 2011, um crescimento de 26,3%, cerca de 8% do total da companhia.

“Os números estão dentro do que esperávamos e acreditamos que refletem o trabalho que temos feito com a marca e o mix de produtos”, disse Fábio Hering, CEO da companhia. “Porém, acreditamos que a marca ainda tem um potencial grande crescimento e estamos reanalisando como atingir esse aumento da melhor forma”.

De acordo com o executivo, foi feito uma espécie de mapeamento das lojas para verificar quais traziam melhores resultados e estavam adequadas às estratégias da companhia. Cerca de duas lojas que estariam distantes do foco da marca serão fechadas.

“Porém, estamos analisando outras oportunidades de abertura de novas lojas, como nos shoppings cariocas, onde ainda não temos nenhuma presença”, afirmou Hering. Algumas lojas da outra marca infantil da companhia, Hering Kids, Hering Kids ainda estão tendo um espaço para venda de produtos PUC. “Esse sistema tem funcionado muito bem”.

Já o formato Hering Kids faturou 116,4 milhões de reais, 41,6% mais que no ano passado e há planos para abrir outras 20 lojas da marca ainda este ano. O potencial estimado pela companhia para o formato é de até 250 novas lojas de 60 metros quadrados de tamanho. “Estamos estudando de que maneira isso será feito, incluindo a possibilidade de expandir a marca por meio de franquias”, disse Frederico Oldani, CFO da Hering.

Dzarm em nova estampa – Ao contrário das marcas infantis, a Dzarm trouxe resultado abaixo das expectativas – ainda assim, o faturamento de 98 milhões de reais é 42,2% maior comparado ao de 2010.

“Não conseguimos cumprir com o objetivo de abrir 3 a 4 lojas, como planejávamos, porque não encontramos pontos adequados para o perfil dos consumidores da marca”, afirmou Hering. “Como temos apenas uma loja piloto no Shopping Anália Franco, na capital paulista, fica difícil medirmos o quanto a estratégia lá pode ser multiplicada.”

A partir do segundo semestre de 2011, a companhia iniciou um monitoramento grande para avaliar o fluxo nas lojas, corredor, tipos de clientes, tendo conseguido reunir informações suficientes para aprimorar o projeto com ajustes.

“Esses ajustes, que devem começar a ser feitos este ano, incluem um novo mix de produtos e a intenção é abrir até 3 lojas se for possível para testarmos o modelo em outros pontos, inclusive shopping com outro perfil de publico com o objetivo é tornar a rede mais atrativa”, afirmou o CEO da empresa.

A rede Hering Store teve vendas totais de 1,2 bilhão de reais, 33,4% a mais que ano anterior – e o equivalente a 76% do total faturado pela companhia. O formato contou com 85 inaugurações e 31 reformas no ano, com uma rede total de 432 lojas. A expectativa é que a rede de lojas da marca atinja 507 unidades este ano.

Algodão e resultados – No ano, a receita bruta da companhia atingiu 1,6 bilhão de reais, um crescimento de 33,4%, o lucro ficou em 297,3 milhões de reais, crescimento de 40,2% no período, e o ebtida em 394,5 milhões, com uma margem de 29,1% no ano.

O desempenho teve um impacto de aumento de custos de matéria-prima, ocasionado pela alta do algodão, que culminou no aumento dos preços e menor tráfego nas lojas. “Mas o aumento do tícket médio dos consumidores compensou a queda”, afirma Oldani. No ano, a média do valor gasto pelos clientes nas compras das marcas da empresa subiu de 89,69 reais para 97,65 reais.