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Empresas ‘checam’ passado digital de influenciadores

Tecnologia que permite varredura no histórico digital de formadores de opinião é usada para evitar parcerias que podem arranhar reputação da marca

Não é de hoje que as empresas enxergaram nas parcerias com influenciadores uma forma de promover rapidamente sua marca e seus produtos. Entre os benefícios dessa estratégia, segundo especialistas, está o fato de o influenciador falar diretamente com o público que a marca pretende atingir.

A popularização desse tipo de ferramenta, entretanto, passou a exigir uma série de cuidados por parte da marca contratante. Qualquer deslize físico ou digital do influenciador pode acabar afetando negativamente a empresa que o escolheu para uma parceria. Postagens antigas também podem vir à tona, arranhando a reputação das companhias.

“Os influenciadores acabam virando porta-vozes das marcas e as empresas se preocupam muito com a reputação digital”, explicou o diretor da Kroll no Brasil, Carlos Lopes. A empresa, que atua em gestão de riscos, tem o serviço de background check, uma verificação do histórico profissional e de reputação dos formadores de opinião.

Um dos exemplos negativos é o do youtuber Julio Cocielo, que durante a Copa da Rússia fez um comentário racista envolvendo o jogador de futebol francês Kylian Mbappé. “Mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein”, tuitou ele.

A mensagem referia-se à atuação do jogador na Copa do Mundo em julho deste ano  durante partida contra a Argentina, Mbappé chamou a atenção ao atingir a velocidade de 32,4 km/h numa arrancada.

A repercussão negativa acabou trazendo à tona uma série de tuítes antigos de Cocielo, quase todos racistas. Alguns contra africanos: “‘Cara feia pra mim é fome’. África, o país mais feio do mundo”. Ou ironizando a pobreza do país: “Não comi nada hoje, me sinto um africano”.

Após as críticas, Cocielo pediu desculpas (duas vezes), prometendo que tinha mudado. “O eu de um dia atrás já não é o eu de agora. Hoje, eu leio tudo aquilo que eu postei e me sinto envergonhado. Foram coisas absurdas”.

Mas a desculpa não colou. Criticado, ele perdeu seguidores. Para evitar uma associação com os comentários de Cocielo, as marcas Adidas, Itaú e Submarino encerram seus contratos com o rapaz.

O youtuber Whindersson Nunes tentou defender o colega, mas também acabou alvo de críticas nas redes sociais.

Usuários do Twitter deduziram que a mensagem era uma estratégia para se blindar de possíveis críticas.

Esses episódios acenderam o sinal amarelo para as empresas patrocinadoras, que passaram a ficar mais cautelosas. “O influenciador é uma pessoa normal, que não se preparou para ser uma celebridade. É um perfil de risco”, disse o diretor da Kroll. 

O recurso também é frequentemente utilizado no meio corporativo para a contratação de altos executivos. “É uma prevenção. A disseminação de informação online é muito rápida. Quando aparece algo negativo, não há muito tempo para gerenciar a crise. Com o histórico, a empresa consegue verificar se existem questões controversas no passado da pessoa”.

A tecnologia consegue vasculhar até mesmo a deep dark web. Na primeira, os sites não podem ser acessados a partir do Google  os usuários precisam saber o endereço exato da página. Já a dark web é conhecida por ser um reduto para a troca de informações ilícitas de forma anônima.

Apesar do risco, há vantagem na contratação de influenciadores digitais: o retorno é 11 vezes maior se comparado com ações de marketing em mídias tradicionais. “As marcas não precisam mais contratar celebridades, necessariamente. É só escolher uma pessoa com influência”, diz Lopes.

Mas ele alerta para a manipulação de seguidores nas redes sociais – que também pode ser detectada com o background check. Recentemente, a Unilever declarou estar trabalhando para romper contratos com influenciadores que possuem exércitos falsos de seguidores – em setembro do ano passado, reportagem de VEJA revelou que com apenas 8 000 reais é possível se tornar uma celebridade nas redes sociais.

Entre os profissionais de marketing (94%) é quase unanimidade a eficiência dos influenciadores. Outros 71% dizem que possuir um “embaixador” é a melhor estratégia nas redes sociais.

“Em algumas campanhas, a pessoa fica intimamente relacionada com a marca. As empresas não querem se associar a discursos políticos fortes, por exemplo. Aí está a importância da verificação de histórico”, destaca Lopes.