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Difícil conquista

A Amazon inicia a venda direta ao consumidor no Brasil e assusta concorrentes, mas a história mostra que empresas estrangeiras sofrem para se firmar no país

De tempos em tempos, aporta no Brasil algum gigante estrangeiro que provoca profecias apocalípticas para as empresas nacionais. Aconteceu com os bancos, quando o britânico HSBC e o americano Citibank abriram agências no país. Aconteceu de novo quando o Walmart, a maior rede de supermercados do mundo, pôs os pés aqui. E voltou a acontecer na terça-feira 22, quando a Amazon, campeã mundial do e-commerce varejista, anunciou o início de um serviço próprio de venda direta em território brasileiro e também um novo centro de distribuição em Cajamar, no interior de São Paulo. São mais de 120 000 produtos, de itens de beleza a aparelhos de televisão e celulares, que a companhia de Jeff Bezos passa agora a estocar, comercializar e entregar com frete grátis nas compras acima de 149 reais. As ações na bolsa das duas maiores empresas brasileiras do setor, Magazine Luiza e B2W (dona da Lojas Americanas.com, Shoptime e Submarino), caíram imediatamente. Embora o temor seja justificável, nem sempre os forasteiros conseguem conquistar o público local. O HSBC vendeu suas operações no país ao Bradesco e fez as malas. O Citibank foi absorvido pelo Itaú Unibanco. O Walmart também não decolou por aqui, onde ainda reina soberano o Pão de Açúcar.

Escolada, a Amazon parece ter aprendido a lição dos desbravadores do passado e não está tendo pressa em se expandir no Brasil. A empresa começou a operar no país em 2012, lidando apenas com e-books e livros digitais. Demorou dois anos para oferecer livros de papel. Em 2017, abriu o seu marketplace — uma plataforma pela qual lojas parceiras podem vender seus produtos. E para entrar de vez no varejo on-line, um mercado de 81 bilhões de reais que deve triplicar nos próximos cinco anos, a empresa desenvolveu soluções específicas para o brasileiro, como a opção de parcelar o pagamento sem juros, e criou a seção Cachos e Ondas, na qual oferta xampus e cremes para cabelos com essas características. Pode não ser o suficiente. A burocracia e o peso do Estado são um obstáculo muitas vezes intransponível para quem vem de fora. “A questão é entender a especificidade do país, que possui múltiplos tributos e problemas de infraestrutura”, diz Flávio Boan, sócio da consultoria Falconi. Mas não é nada fácil, como mostra a experiência do Walmart.

Publicado em VEJA de 30 de janeiro de 2019, edição nº 2619

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