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Difícil conquista

A Amazon inicia a venda direta ao consumidor no Brasil e assusta concorrentes, mas a história mostra que empresas estrangeiras sofrem para se firmar no país

Por Flávio Ismerim - 25 jan 2019, 07h00

De tempos em tempos, aporta no Brasil algum gigante estrangeiro que provoca profecias apocalípticas para as empresas nacionais. Aconteceu com os bancos, quando o britânico HSBC e o americano Citibank abriram agências no país. Aconteceu de novo quando o Walmart, a maior rede de supermercados do mundo, pôs os pés aqui. E voltou a acontecer na terça-feira 22, quando a Amazon, campeã mundial do e-commerce varejista, anunciou o início de um serviço próprio de venda direta em território brasileiro e também um novo centro de distribuição em Cajamar, no interior de São Paulo. São mais de 120 000 produtos, de itens de beleza a aparelhos de televisão e celulares, que a companhia de Jeff Bezos passa agora a estocar, comercializar e entregar com frete grátis nas compras acima de 149 reais. As ações na bolsa das duas maiores empresas brasileiras do setor, Magazine Luiza e B2W (dona da Lojas Americanas.com, Shoptime e Submarino), caíram imediatamente. Embora o temor seja justificável, nem sempre os forasteiros conseguem conquistar o público local. O HSBC vendeu suas operações no país ao Bradesco e fez as malas. O Citibank foi absorvido pelo Itaú Unibanco. O Walmart também não decolou por aqui, onde ainda reina soberano o Pão de Açúcar.

Escolada, a Amazon parece ter aprendido a lição dos desbravadores do passado e não está tendo pressa em se expandir no Brasil. A empresa começou a operar no país em 2012, lidando apenas com e-books e livros digitais. Demorou dois anos para oferecer livros de papel. Em 2017, abriu o seu marketplace — uma plataforma pela qual lojas parceiras podem vender seus produtos. E para entrar de vez no varejo on-line, um mercado de 81 bilhões de reais que deve triplicar nos próximos cinco anos, a empresa desenvolveu soluções específicas para o brasileiro, como a opção de parcelar o pagamento sem juros, e criou a seção Cachos e Ondas, na qual oferta xampus e cremes para cabelos com essas características. Pode não ser o suficiente. A burocracia e o peso do Estado são um obstáculo muitas vezes intransponível para quem vem de fora. “A questão é entender a especificidade do país, que possui múltiplos tributos e problemas de infraestrutura”, diz Flávio Boan, sócio da consultoria Falconi. Mas não é nada fácil, como mostra a experiência do Walmart.

Publicado em VEJA de 30 de janeiro de 2019, edição nº 2619

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